洞悉中国二三线市场的消费商机.doc

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1、洞悉中国二三线市场的消费商机洞悉中国二三线市场的消费商机　　企业深入洞悉二三线级市场消费者的需求，顺势而下，将可能在新的市场空间中取得新一轮的成功。　　一直以来，北京、上海、广州等一线城市都是企业、广告公司和媒体关注的对象，但是，随着这些市场的成熟、竞争的激烈和一些产品消费的逐步饱和，一线城市增长乏力，省会城市、直辖市以及地级市等二三线区域成为了下一个增长的市场。而无论是国家政策的倾斜，还是一种把蛋糕做大的商业视角，市场向二三线转移都是势在必行，水到渠成之事。　　发达的二三级区域经济实力紧逼一线　

2、　根据2009年新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究（CMMS）数据，同是家庭月平均收入，一线城市是5285.5元，二三线城市是3553.5元，县城是971.25元，农村是786.95元。（城市数据来源于30城市约70000样本的消费者；县城和农村数据来自6省18县72行政村6000样本的消费者。）　　如果看2008年地区GDP排名前十位的城市，除了北、上、广、深这样的经济支柱性城市外，苏州、青岛、无锡的表现较为抢眼。以苏州为例，一个人口600多万的三线小城，在短时间内，却创造了直逼一线城市的G

3、DP贡献水平，不得不令人惊叹。这个小城市的整体富足，可以看到这样一系列的累计值：70%以上的苏州家庭月收入在4000元以上，接着60%以上的家庭月收入在5000元以上，还有接近半数家庭月收入在6000元以上，而在中国这样的城市还有很多，这充分说明二三线市场将成为新的消费活力的迸发之地，值得企业关注。　　二三级市场的消费自由度更高　　相较于一线城市，二三级市场的优势很明显。第一，二三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的休闲时间（消费时间）；第二，媒体环境相对单一和平静，没有一线市场复杂，因

4、此企业通过较少的媒介组合和传播预算可以影响到更多的消费者；第三，二三线城市的消费者处于“逐流”当中，因此向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。　　从不同城市级别的家庭月收入水平可以清晰地看到二三级城市家庭的实力水平，与一线城市1700元的平均收入差距并不算小，但是，一线城市的消费者不得不面对高房价和高生活成本的压力，一线城市的消费者相对消费自由度是有限的，而二三线市场的消费者则有足够的消费支出空间，而如果从二三线再往下看，县域和农村市场目前还是初级阶段，市场预热仍需时

5、日，但是营销向下走已经是必然的趋势。　　二三级市场：多个消费品类存在需求潜力　　根据CMMS2009年的数据，在平均每月的食品开销、家庭日常用品开销、休闲娱乐旅游开销这三个项目中，一线城市所对应的数字分别是1076.7元、288.0元、212.2元，二三线城市所对应的数字分别是801.2元、216.5元、160.3元。　　在家庭平均日常生活开销方面，到一线与二、三线城市的生活成本差异其实并不明显，这里暂且抛开平均值的模糊差异性不谈，而与一线城市几乎接近的家庭必需开销，在很大程度上反映的是一种对品质

6、生活的消费诉求与消费潜能的几近迫于等待性的释放。　　如果从二三线市场的不同品类的产品市场渗透率来看，耐用消费品在二三线市场的普及率已经比较高，电视、冰箱、洗衣机很明显已然是二三线城市消费者不可或缺的三大件，这些市场将会是未来升级换代的市场。而移动电话、小家电、数码IT产品则还存在较大的空白市场空间。　　数据来源：中国市场与媒体研究即CMMS2009（全国30城市15-64岁7万样本调查）　　二三级市场的机会研判　　从市场发展战略上来讲，企业需要思考如何抓住二三线市场，这其中，存在一个市场维度，即新

7、市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是很多产品在农村市场就是新市场；另外一个是产品维度，即相对于市场而言，到底属于新产品还是旧产品的升级换代，通过这两个坐标的交叉，在二三线市场就可以确定出四个基本营销策略。第1页第2页