格兰仕：从炸碉堡到鸟笼经济.doc

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1、格兰仕：从炸碉堡到鸟笼经济　　据报道，6月初，格兰仕微波炉公司总经理梁红生在北京接受记者采访时表示，钢材等各种成本的上涨，迫使格兰仕改变产品销售格局。格兰仕原来的比例是中高档产品为55%，低档产品为45%，而在其中高档系列产品推出后，中高档产品和低档产品的比例已经呈现出7：3的格局，而这种比例还将随着成本上涨和销售的变化而改变。　　其实，我们认为，从品牌运作的角度考虑，即使原材料价格没有上涨，格兰仕也完全应该有意识、有步骤地提高产品价格，推高品牌的价格中枢，走出价格战的泥潭。　　从1993年试产微波炉，到今天的世界微波炉大王，格兰仕的成长历程也是一个价格血战的历程。格兰仕凭借着制

2、造优势，凭借着总成本领先、规模效益优势，一路过关斩将，占据了国内60%左右的微波炉市场，占领了国际市场高达40%的份额。一路走来，可谓“一将成名万骨枯”，微波炉的世界里血流成河。　　而今，我们欣喜的看到格兰仕在转变，在往中高端挺进。其实，格兰仕的华丽转身应该追溯到2006年11月初，格兰仕撤销旗下的三大独立销售公司（微波炉销售公司、空调销售公司和生活电器销售公司），而成立格兰仕中国销售总公司。对于当初的架构大调整，格兰仕的官方说法是：适应企业由“世界工厂”向“世界品牌”发展的战略转型；新上任的销售总公司总经理韩伟认为：之前微波炉、空调销售上惯用的“价格战”太简单，总公司成立后将予

3、以摒弃，并不再一味追求规模效应。　　俗话说，江山易改，本性难移。我们相信格兰仕这一年多的战略转型肯定经历了不少艰辛，但也取得了中高档和低档的比例呈现出7：3的成绩；并且今年五一，在产品比例调整后，格兰仕微波炉的平均单价从过去的450元左右成功提升到了588元。　　格兰仕从“价格屠夫”到“立地成佛”，经历了品牌营销的“炸碉堡”到“鸟笼经济”的转变过程。这对于众多身陷价格战泥潭的中国品牌来说，是一个优秀的榜样。　　以价格战、广告战等为主的“炸碉堡”营销模式是中国企业再熟悉不过的，而“鸟笼经济”却鲜为人知。所谓的“鸟笼经济”就八个字——调整、巩固、充实、提高。一个企业在品牌营销的过程中

4、，必须对不同的阶段采取不同的营销模式。“炸碉堡”无可厚非，并且应该说是品牌迅速崛起的不二选择，但致命的是企业对“炸碉堡”的一种惯性思维与行为。很多品牌通过狂轰滥炸攻城拔寨，炸完一个又一个“碉堡”，跻身行业领先品牌行列，已经炸无可炸的时候，却不懂得及时转身，对自己已经占领的区域市场进行“调整、巩固、充实、提高”，最终得而复失，连自己都牺牲了。善于“炸碉堡”的品牌可能红极一时，但却往往是短命的，很难成为真正优秀的品牌；而只有善于从“炸碉堡”及时转型为“鸟笼经济”的品牌，才可能长盛不衰。　　春兰空调，在上世纪90年代曾经无比辉煌，但是后来企业却用有限的精力进行多元化经营，今天的春兰空调

5、已经被人遗忘在角落里，而股票也被暂停交易，面临着退市的危险。　　雅客糖果，在2003年凭借着一个创意加上在中央电视台的广告轰炸，迅速走红，2004年即跻身行业第二名。但之后企业不是开始练内功，巩固自己在维生素糖果领域取得的地位，而是迅速推出了益牙木糖醇、滴嗒滴奶糖等，最终使品牌陷于困境。　　在以叶茂中先生领军的“炸碉堡”型策划人才风行的今天，我们还可以举出许许多多这种中国式“黑马”的尴尬，同时还有很多目前还风光无限的品牌，其实内部已经危机重重。如果不及时进行战略调整，执行“鸟笼经济”，我们将痛苦地看到一批批倒下的烈士。　　那么，对于一个已经进入行业前列，或者已经建立一定量的根据地

6、的品牌来说，如何开展“鸟笼经济”呢？　　调整：　　调整方向，改变企业的惯性思维和行为。第1页第2页