方便面品牌营销非常5式.doc

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1、方便面品牌营销非常5式　　一、中国方便面行业怎么啦？　　方便面行业到底还有没有机会？方便面新品上市如何做规划？这是笔者为企业做营销策划时经常遇到的问题。　　统计显示：2008年，国内方便面产量下跌10%，销售增长10%，首次拉响产量下跌的警笛。2009年上半年在产量下跌4%的同时，销售额下跌2%，呈现双下行曲线。方便面的总包数从2007年的498亿包降至2008年的449亿包，首次出现了行业下滑趋势。这些数据是否表明国内方便面行业开始走下坡路，整个行业面临前所未有的困局呢？　　答案是否定的。衡量行业的发展不能只局限近一两年的产销量，而必须从全球视野和行业史来综合分析

2、：一、从全球来看：2008年全世界消耗掉约940亿包方便面，而中国人要吃掉其中的48%，约449亿包；相比总消费量，中国人均年消耗量却很小----约34包方便面，而韩国人均年消耗量约80包。此一大一小足见该行业的未来潜力；二、从行业史来看：自1992年，康师傅统一将方便面引入国内，两大品牌凭借先进的营销理念和强有力的产品开发，加速促成了中国方便面行业产业化的形成。国内方便面产量从1997年的147.3万包一直到2008年的449万包，以年均增长20%的速度，10年时间产量翻了三番。　　针对08-09年国内方便面行业的产销量下滑，笔者认为恰是方便面产业升级的明证。例如

3、2008年，国内方便面产量下跌10%，而销售却增长了10%。产量下跌而销售增长足以证明国内方便面产品向中高端转移，降低产量增加售价的结果。随着全球化市场化进程的加速，中国方便面行业广阔的发展前景实在是不容忽视和置疑。　　笔者认为，方便面产业升级的动力来自消费者需求的升级。伴随收入增加，消费者更关注健康，对方便面的品质、口味和多样性等提出更高的要求，这种需求的迁延对方便面企业而言，既是迫在眉睫的挑战，更是重新抢位的良机。而通过持续营销新产品以满足不断变化的消费需求将成为广大方便面企业参与市场竞争的核心策略。即只有能持续规划成功新品的方便面企业才能在未来激烈竞争中得以生

4、存和发展。　　二、方便面品牌营销“非常5式”　　方便面企业究竟该如何合理有效地规划新产品呢？笔者结合实战经验，将方便面新品上市营销总结为“非常5式”。何谓之“非常”呢？“非常”有三大内涵：　　A.“非常”是方便面品牌营销的灵魂。营销是一场从无到有的战争。尤其对于市场集中度与成熟度极高的方便面行业而言，“非常”之思路才能找到成功之出路，才能攻占消费者的头脑，夺取竞争者的市场，任何新品牌新产品要想杀进消费者的头脑刺破竞争者的壁垒，毫无疑问，必须要行“非常之举”才能出奇制胜。　　例如一般方便面的面饼是方的，我就整成圆的；别人的方便面是泡的，我就专门做用来煮的方便面；只有这

5、种显而易见而又别具特色的“非常”，才能激发消费者注意、尝试并最终形成消费习惯；例如市面上的方便面属于大众市场，我就专为白领开发一款美容养颜功效的方便面；例如普通方便面属于快销品，我结合特色原料特色工艺特色文化，打造出一款以方便面为载体的“礼品”；只有颠覆常规的“非常”，才能让市场眼前一亮耳目一新心里一动，最终实现“从产品到资本的惊险一跃”。　　B.“非常”的核心和主线是目标消费者偏好。价值创新都是从解决目标消费者的现实难题突破的。消费者嫌方便面不筋斗，今麦郎推出“弹面”；消费者怕方便面没营养，白象宣传“大骨面”；消费者夏天吃面怕热，康师傅提供“干拌面”；消费者对方便

6、面的致癌物质忧心忡忡，五谷道场大棒一挥：非油炸更健康。而“非常”从品牌定位、产品开发、乃至4P组合都必须一切从目标消费者偏好出发，一切又归于目标消费者的偏好。第1页第2页第3页