新品上市受阻的五大硬伤.doc

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1、新品上市受阻的五大硬伤新品上市受阻的五大硬伤　　中国是个大市场，更不缺少新产品。但在每年数以万计的上市新产品中，几乎多达90%的均难以动销，更多者是以失败告终。　　为什么自认为很好的产品却卖不好？　　虽然，影响产品成功上市有很多因素及客观条件，不过通过本质看问题笔者分析认为：以下五大致命硬伤才是真正的症结所在。　　一、产品出来后才想办法　　如果我们的产品出来之后才想办法该怎么推向市场，这个时候基本上“生米已经做成了熟饭”。　　说这句话，有的会叫冤！由于受传统思想的束缚，其实更多企业主与决策者是“产品

2、出来之后才想办法”；这一点不假。虽然产品前的方法也在想，事情也在做，但基本上不精细，不系统，更不彻底。比如产品开发生产前的市场调查，分析与新品中试等有的根本就没有做，即便做也是走马观花；在品牌的定位，产品的规划与市场选择上更是草率行事。可以讲：搞新产品，靠经验，凭感觉者比比皆是。结果呢！多数时候由于产品缺乏精准的市场定位而使产品销售不对路，经销商与业务人员成了替罪羊。　　习惯上，多数企业是“跟着感觉走”！喜欢跟随模仿，市面上只要有一样产品好卖，不出半年，快的可能要不到一个月，就会有上百家近似的产品出

3、现。　　为什么新产品推出去之后又没有先前想象的那么乐观呢？因为你没有研究事情的本质，只看到了事情的表面。凉茶王老吉卖得是火，但换了你就未必得行。事实上由于多者只停留于新产品的大同小异上，而缺乏相应的产品差异化特征，创新的营销策略，使产品一上市便受到重大创伤。特别是一些中小型企业，市场无调研、发展无规划、产品无创新，看到市场上什么产品畅销就开发什么产品，这种疲于奔命的无效劳动不仅没有见到效益，反而浪费了有效的资源。　　所以说，每开发一个新产品需要研究相对应的市场本质问题，做好开发生产前的市场调查、产品

4、定位、包装定位等尤为关键。我们都知道现在市面上的果醋产品不少，包括汇源等强势品牌都先后纷纷涉足其间，可为什么绝大部分都卖得不怎么样呢？果醋市场的井喷时代也始终没有到来呢？因为一个本质的问题没有解决：那就是果醋的消费意识并没有真正建立起来，多数消费者还不明白果醋究竟是什么，是食醋还是果汁？是一个什么样的饮料？恐怕有的还以为是调味品。消费潮流的问题在于其消费意识还未建立，而消费意识的问题又在于消费培育不够，消费者也只有真正认识了解到了果醋的若干好处，才有兴趣尝试购买。但如果其他企业不做这些工作，你又没实

5、力，没方法，那么你即便开发一个好的果醋来，也只能一般般。　　二、只讲卖点不讲买点　　我从未听到过哪个老板说他的产品没有卖点，相反，卖点总比别人多，总比别人强，但结果却是：自家的好产品却卖得并不怎么样！　　为什么会这样呢？因为多数在竞相表现自己的产品卖点，而没有想过顾客的买点。　　如果卖点真能管用，那比王老吉卖点还多的凉茶有吗？回答当然是肯定的。　　可又为什么卖不好呢？因为他们缺少“怕上火，喝王老吉”这样的买点表现。　　而王老吉的成功也恰在于不是在过多地表现自己的产品卖点，而是创建并迎合了顾客的买点心

6、理。我们知道广东的世代凉茶有养肝明目，清热解毒等诸多功能卖点，但王老吉通过细加提炼，先入为主，以一句“怕上火，喝王老吉”开创并引领了一种新的凉茶生活方式，这种生活方式就是“畅饮王老吉，品味凉茶，体会健康，感受时尚”。所以，王老吉有效的买点定位才是其成功的关键。其给出的最大买点就是一种新的凉茶生活方式。从一定角度讲，卖点有时只是买点的因素之一，而不是买点的全部，卖点更不能代替买点。明白了这一点，我们就不难得知为什么陆续跟进的清火凉茶品牌都走势缓慢了；为什么市场上太多的清火凉茶不但没有超越王老吉，反而在

7、为它垫背了！因为“清火”就根本不是目标消费群体的真正买点或者说唯一买点，只不过被王老吉第一个利用，而王老吉又是第一个强势树立凉茶品类，所以消费者自然会买它的账。第1页第2页第3页