定位——企业的罗盘.doc

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1、定位——企业的罗盘　　企业有了准确定位，并以准确的战略来占领消费者的心智，才能确立自己的发展优势，进而在“商战”中求得生存，求得发展。　　商场如战场，若一支部队没有正确战略目标，最终一定会走向覆灭。就像那场著名的滑铁卢之战，若是格鲁西元帅没有固守追击普鲁士军队的成命，而是做出回援拿破仑的正确决定，历史的天平定会倒向那位伟大的法国皇帝。　　品牌如战旗　　“定位理论”之父杰克·特劳特认为，企业必须在市场中确定能被顾客接受的“品牌定位”，然后再以这个定位引领整个运营。简单来说，就是推出品牌，并在消费者心中打下烙印。如同当下势不可挡的苹果公

2、司，其主打产品iPhone，无论外形设计，还是颜色搭配，都简约到了极致，但其简约又准确的产品定位，让iPhone成为手机市场上一面旗帜。　　在竞争全球化和产品同质化的今天，一个企业想要成功树立自己的品牌并不容易。信息爆炸式的社会在给消费者带来更宽广的选择空间的同时，也让一个品牌立足顾客心智变得更加困难。　　在广州恒大足球俱乐部夺得2013亚冠联赛冠军后，“恒大冰泉”横空出世。之后20天，恒大斥资13亿元投入广告宣传，试图趁热打铁，让恒大冰泉这一品牌快速杀入国内饮用水市场。　　然而，恒大冰泉并没在许家印“只许成功，不许失败”的口号下红

3、火起来。同时，冰泉还邀请了成龙、范冰冰、里皮三位大腕作代言，希望用明星效应来抓广大消费者的心，以不同代言人对应的专属人群，来增加冰泉品牌的粉丝。但是，恒大冰泉的广告轰炸，却没能把品牌信息打入消费者的心智，而里皮的出马倒是聚拢了一批球迷，但许家印推出恒大冰泉的初衷，可不是只给球迷做饮料。　　其实，恒大冰泉的品牌定位是希望借助母品牌恒大的高知名度，来占据市场。虽然存在一定的投机性，但这样的营销方式，效果并不明显。提起“恒大”，大多人想到的只是地产和足球，消费者在饮用恒大冰泉时会喝出“汗臭味儿”和“水泥味儿”，更何况国内饮用水一线还活跃着

4、农夫山泉、昆仑山、哇哈哈、康师傅等品牌。恒大冰泉想要在战火纷飞的激烈竞争中，树起自己的大旗，难度可想而知。　　思维擂“战鼓”　　一个企业的产品研发、市场建设、渠道布局、广告投入、品牌形象、资金实力和领导团队的执行能力，都是决定该企业商战成败的基础力量，但是一支部队的战斗力不能仅靠兵力和装备来衡量。解放战争中的宜川战役，胡宗南所率的国民党军队，从兵力和装备上都远超彭德怀的西北野战军，但将“围城打援”战术运用到极致的彭德怀，最终取得了胜利，一举扭转了西北战场局势。这充分体现了战略思维在战场上所起的决定性作用。　　一个企业的准确战略思想和

5、品牌思维，可以提升商战中的士气，在扩大战果的同时，可以避免误入歧途，进而保证了行业的生存与发展。《孙子兵法·谋攻篇》中说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”一个企业想在残酷的商战中取胜，除了要了解竞争对手实力外，还要对有一个明确的定位，在产品爆炸式增长的当下，显得尤为重要。　　据统计，美国市场上，一家普通的超市，拥有超过4万个标准存货单位，但一个普通家庭的日常生活所需仅来自150至200个标准存货单位，而余下的800多个品牌，则承受着被消费者忽视的厄运。如何让一个企业品牌成为万里挑一的代表，是

6、定位理论之父特劳特始终关注的命题。特劳特曾表示，虽然寻找准确定位的过程十分困难，但一个品牌的准确定位往往非常简单。宝马仅凭“终极驾驶机器”一个定位，成就了自己全球最大汽车销售品牌之一地位。而深受定位理论帮助的食品品牌“帕帕·约翰（PapaJohn‘s）”，也只是将自己的产品定位于“更好的馅料，更好的比萨”，凭着这句口号从行业巨头必胜客那里分到了一杯羹。第1页第2页