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《古典广告对联对现代广告词写作的启示-论文.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、石油大学学报社(会科学版99年第期古典广告对联对现代广告词写作的启示陈在东。,,对联是我国传统民族文化中的一支奇葩在其一千多年的发展历史中产生了大量的优秀作品其中有,,.一部分实用性特别强的行业对联带有今天广告的性质我们可称其为广告对联它用消费者喜闻乐见的形,,、、,式非常巧妙而艺术地介绍产品或服务树立和提高主体与产品的知名度美誉度信赖度最终有效地实现了。,,,,其经济目的诚然改革开放以来尤其是实行社会主义市场经济以来我国的广告业有了很大的发展产生,,,,,了许多优秀的广告作品但是与世界上经济发达国家
2、相比我国的广告业还处于起步阶段模仿阶段总体水。,,平是不高的为了有效地提高广告制作的总体水平除了继续向经济发达国家学习成功经验和技巧外还应,,、该立足于本民族挖掘传统文化中有益于现代广告制作的东西制作出符合民族文化民族心理和民族情感的,,。,,高品位的广告使我国广告业有一个较大的发展以适应市场经济高速发展的形势当然广告业的发达广,、,,告制作水平的提高与社会总体发展水平市场经济的发育程度息息相关也是一项复杂的系统工程它涉及、、、、、、、到传播学心理学行为科学市场营销学经济学管理学社会学公共关系学等学科
3、以及多种艺术部类(如、、、、。,,。,文学音乐舞蹈美术摄影等)但是广告最重要的因素还是语言即广告词的写作一则广告的成功与否。,,,很大程度上取决于广告词古典广告对联实际上就是广告词它们能够长传不衰并不是因为有多么好的传,,,,播媒体也不是人们仍要购买其产品和接受服务原来的具体情境已不复存在它们的流传主要依靠的是自。,。身的技巧和艺术魅力因此这些古典广告对联应该对现代广告词的写作有所启示、、。,一广告词需简短易于记诵古今中外的广告都有相同的目的就是要让消费者知晓主体的产品或服,,。,,,务进而产生理解与
4、信任最终产生消费动机和行为首先要做到令人知晓而广告词太长即使写得再好消,,。,费者也很难也很少兴趣去记忆更谈不上口口相传其广而告之的功能和效果就实现不了这一点看似简单,,,,.,做起来不容易因为在极短的文字中既要介绍产品或服务又要富于艺术性需要高度的技巧有人担心广,,,,。告词太短能否全面地介绍产品或服务回答是否定的广告的目的能否达到回答是肯定的想在一则广告,,.,,,中把什么都讲清楚是出力不讨好的事情好的广告就是要抓住一点不顾其他而消费者接受这一点以后,,往往会去关心和注意产品或服务的其他方面广告如
5、要全面而深入地介绍产品或服务可采取各个击破的方,,.,。,法即做一组广告分开加以介绍古典广告对联之所以易于记诵有其必然性首先对联有着深厚而广泛的,,。,;民间基础易于为人所接受和认同其次符合记忆规律心理学研究表明人对词语的最佳记忆效果在12字,。、,,、,以内多于12字记忆效果下降50%广告对联多为五七言的偶句双行形式简短并且讲究对仗押韵因而、,,,,,。音韵合谐节奏鲜明朗朗上口有非常好的记忆效果而被人知晓也就是有了知名度这就是效益即使消,、,。,费者只知一个侧面那怕是品牌商标都会起到诱导消费的作用现
6、在的广告词也逐渐趋于简短而且很多,“,”,,,,“都采用对联的形式如东西南北中好酒在张弓合辙押韵形式简洁很快为广大电视观众所熟知而张’,。弓酒从这一知名度中获得的经济效益是不可估量的、。,,,,二广告词要富于意境美我国前L]年广告水平低除了冗长外还在于缺乏诗意和美感过于坐实呆板。,,少有灵动之气和意境之美它们把消费者置于被动的地位而不考虑他们是有审美需求的有血有肉的人实,,。,,施枪弹式单向传播很容易招致厌烦也就很难谈上宣传效果了因此高品位的广告应寓宣传于意境之中。,,:使人在审美快感的同时自然接受信
7、息古典广告对联大都注意营造美的意境如一酒店联,杯中倾竹叶人面笑桃花,,,,、语言通脱色彩明丽采用暗喻手法造成优美的意境含蓄地表达了客人畅饮美酒酒酣面红更胜桃花的73,,,,.情景写来非常轻灵巧妙一入酒店见此联就有如沐春风之感岂能不多饮几杯,。、,而目下的广告词富于意境美的寥若晨星通俗广告词占压倒多数并非通俗浅直的广告词就不好但毕、,,:“,”。,竟风格意趣太单一有的甚至庸俗如一家洗衣机广告词xx洗衣机每天送你一位新太太因此应该多,。借鉴古典广告对联多制作一些富于意境美的雅广告来、.:“,”。“,。”三
8、广告词要注重情感投入古人云人非草木孰能无情感人心者莫先乎情中华民族是一个特别,,,,重情感的民族随着社会的发展市场经济的繁荣必然带来竞争的加剧和传统人际环境的改变人们对情感。,、。,“的需求就更强烈消费者不仅重视商品的功能特色也重视情感的抚慰尊重与理解因此广告词应从企业”、“”,,,,本位产品本位向消费者本位发展以他们为中心体现他们的情感激发他们的情感体现出广告主体的,。,。,、,一片爱心用情打动人但是广告中的情不能滥用首先情感表达要符合主题内容和具体情
