消费者购买行为案例分析.ppt

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1、消费者购买行为案例分析有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给一个特别指定的人群：和尚。”把梳子卖给和尚,天方夜谭,正如把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿一样，推销的都是客户并不需要的产品，看上去都是一件不可能完成的任务，对大多数推销员而言，都会是不可能有结果的结果。案例把梳子卖给和尚绝大多数应聘者感到困惑不

2、解，都表示怀疑,甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，这怎么可能呢？搞错没有？拿人开涮？许多人都打了退堂鼓，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱勇敢地接受了挑战...一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果.负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。”“怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，他跑了三座寺院,以及受到众和尚的指责和追打的委屈。但仍然不屈不挠，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。他灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于

3、是买下一把。负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。小石找到了院的住持方丈说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持方丈认为有理采纳了小石的建议。那山共有10座庙，10座香案,于是买下了10把木梳。负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持方丈说：“凡来进香朝拜

4、者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保护其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。”住持方丈听罢大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝拜者更多,香火也更旺。于是，方丈再次向小钱订货。同时住持方丈希望小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。这样，小钱不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。由于小钱过人的智慧，公司

5、决定聘请他为市场部主管。1、和尚有买梳子的生理动机吗？（5分）2、如何激发和尚的购买动机呢？他们三人分别是怎么做的？（10分）3、你还有其他的营销方案吗？（15分）小组讨论小游戏，大智慧参与者思考：1、当你听到各种噪音的时候，心里感觉怎样？2、为什么会两手摸着前方，一点一点前进而非大步流星的向前走？观察者思考：1、你如何理解在他们面前没有任何障碍，但他们却谨慎前行？2、将这个小游戏联系到消费者购买行为分析的知识，你有什么样的启发？300ml400ml500ml1、购买哪个更加划算？2、为什么那么多人还是选择

6、在KFC购买呢？在KFC里面出来购买到的可乐你觉得有哪些附加价值？讨论思考课后作业自己设计一个案例故事，案例中需要包含所有购买行为的因素（为什么买、买什么、买多少、在哪买、何时买、如何买、谁去买）。