康师傅茶饮料营销策划方案.doc

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1、康师傅茶饮料营销策划方案参赛队伍成员参赛选手1号：曹勇良参赛选手2号：伍炳林参赛队所属：长沙职业技术学院人文科学系0906班11目录一览一、内容概要二、营销现状分析三、SWOT分析四、营销目标五、目标市场战略策略1、产品现在的目标市场2、市场细分3产品的目标市场策略六、具体行动方案1、广告宣传2、公益晚会3、假日促销七、营销费用预算及分析11一、内容概要“康”指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而「康师傅」叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜

2、悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46.9％。（其次就是：统一和娃哈哈）与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力，以下是各类茶饮料

3、市场占有率扇形统计图：。康师傅50.5%哇哈哈19.5%统一10.5%其他20%康师11二、营销现状分析企业在竞争中的地位：1>市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2>消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3>企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结：现阶段康师傅茶

4、饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。4>康师傅茶饮料系列产品简介11以上就是康师傅茶饮料系列产品，其中销量最好的是康师傅冰红茶，其次是康师傅绿茶，而次之的是康师傅乌龙茗茶和茉莉清茶，康师傅铁观音茶则是最新推出的产品，其市场有待开发。三、SWOT分析优势：1、品牌经营（口味、选材、品质上力求同类产品第一位）2、通路为王（精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。）3、零距离碰撞消费者（很重要的一点就4、5、是与消费者直接的沟通）机会

5、：1、茶饮料市场的发展潜力仍然很大2、新品部断涌现劣势：1、产品口味单一2、包装在众多产品中不够突出，这是其不足之处。挑战：1、面临同行业的竞争2、所以企业也在不断地推出新产品11四、营销目标从目前康师傅茶饮料的市场占有率来看已经达到了50.5%，我们销目标是深入扩大更多的消费群体和地域，使之市场占有率不断扩大，让康师傅的消费和美誉深入人们的生活，我们此次针对的是校园市场，所以我们的具体目标是让康师傅占据校园茶饮料的霸主地位，并且引领校园饮料消费，让其成为健康、时尚、自然、环保的校园消费品牌。五、目标市场战略策略1

6、、（1）产品现在所面对的目标市场：康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。（2）现有市场观点的评价：机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；

7、而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。112、市场细分在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。（1）不同年龄的消费者目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个

8、年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（3）不同区域的消费者人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。3、产品的目标市场策略差异