地头蛇相争成就强龙突围.doc

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1、地头蛇相争成就强龙突围地头蛇相争成就强龙突围  “大哥大”的强攻失败  包括行业“大哥大”M品牌在内的许多品牌,曾数次前来袭扰B品牌,均无功而返。  B品牌是济南土生土长的冰淇淋品牌,凭借着较好的性价比和怀旧的概念陈述,牢牢主导着该地的中低端冰品市场。  在与B品牌最近一次较量中,M品牌曾经活生生地模仿B品牌多年畅销不衰的主力产品“大脚丫”开展侧翼攻击,非但没有占得便宜,反而为处理滞销的“模仿品”而焦头烂额。  其实另一个品牌更渴望将B品牌踩在脚下,那就是区域性品牌A公司。A公司在这里渗透多年,其市场占有率稳居第二

2、、消费者认知度与提及率均在前三甲之列。  济南距A公司总部只有区区百里,B品牌多年来一直横亘于A公司的腹心区域,不拔掉它,自己精耕细作、严密掌控的济南周边就连不成片,只有拿下济南市,才能完成点睛之笔的“玲珑之局”。  何时才能拔钉子?  看到M品牌败下阵来,A品牌迫不及待地跳上了挑战B品牌的擂台。  A公司认为,除了M品牌之外,只有自己最适合来挑战B品牌。因为,M品牌是远距离作战(M距离济南最近的生产基地也在500公里之外),前有运输、冷藏成本制约,后有数次折戟惨痛经历,加上缺乏站得住脚的产品,短时间内他们很难大张

3、旗鼓地来掺和。  A公司凶狠侧袭  对手为何红旗不倒?  A公司明白:要想颠覆市场领导者,必须锐利出拳,找准B公司的软肋,要打得准、打得狠。  B品牌多年来红旗不倒的真实原因是什么呢?  1.B品牌的单品数虽然较少,但多数拿得出手、叫得响,甚至不少产品是伴随部分消费者的记忆而成长起来的,“大脚丫”就是挑起B品牌江湖地位的最重要产品;  2.B品牌终端价位与产品品质以“实惠”著称,虽然做工略显粗糙,但多数产品凭借1.5元两支的杀伤力拦截了为数众多的消费者——消费者认为,“大脚丫”产品块头大(净含量可达95克),口感也

4、不错,1.5元两支物超所值,远比市面上看似精致的1元产品要“实惠”得多。  3.B品牌土生土长,许多消费者留存了童年或少年时代的消费印记,同时不间断地向他们后辈传递B品牌的口碑。  但B品牌也有劣势:  1.“大脚丫”虽然贡献了B品牌销量及利润的半壁江山,但中低档产品的定位决定了它一直出不了远门。为此,B品牌新近推出了高档产品“扭一扭”,虽然走势一般,但B公司一直在强推强拉,试图向高端延伸。  2.产品结构不新颖,产品品质较粗糙。  3.B品牌对渠道的掌控形式多年来一直是老面孔,笃行经销商代理制。社会资源唱主角,虽

5、然能减轻厂家的资金压力,但各种不可控的风险因素却在成倍增加,掌握不了终端,也就没了发言权。事实上,大家之所以能够团结在一杆红旗之下,纯粹依赖“大脚丫”的坚挺。若风云有变,他们的立场马上就会松动。  侧袭步骤一:绕开“大脚丫”,攻击“扭一扭”。  直接扳倒“大脚丫”,难度极大。因为“大脚丫”有着多年培养的销售者,他们忠诚得近乎于偏执,因此“大脚丫”的销售完全来自消费者的终极拉动,几乎用不着市场推广——它是一支净收益的产品。  而模仿产品附加市场费用之后,成本价接近0.75元/支,而这与“大脚丫”1.5元两支的零售价基

6、本相同。  既然扳不倒“大脚丫”,那么还不如将思路转换一下:“扭一扭”是B品牌的战略投资方向,牵扯了巨大精力和资金,如果持续、猛烈地攻击“扭一扭”,就可迫使B品牌不断地从“大脚丫”抽血,向“扭一扭”输送。  拖垮了“扭一扭”,也就从侧面打垮了“大脚丫”。  侧袭步骤二:设计攻击“扭一扭”的牺牲性产品“旋转风”。  1.在概念传导上紧抓青少年喜好“风车”等旋转事物的潜在好奇心理特征,创新产品结构,推出“旋转风”,对“扭一扭”展开跟随策略:“扭一扭”是纯白色的麻花状结构,我们则改进为黑(巧克力)、红(果酱)、白(奶料)

7、三种交错颜色;改进工艺,着力提升“旋转风”的产品品质,将之塑造为“扭一扭”的升级换代的产品形象,进而对“扭一扭”形成压制。第1页第2页第3页第4页

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