在线零售：产业价值链整合.doc

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1、在线零售：产业价值链整合　　　　时至今日，人们对于网购早已不再陌生。随着淘宝、京东、苏宁易购、当当、唯品会等电商平台不断壮大，想要找点网上买不到的东西几乎是不可能，随时、随地、随心、随意已成为网上购物的代名词。这个春节，京东高调承诺主要区域送货不打烊，更让人免去了节日网购的不便。　　当双十一、美妆节、周年庆等一连串促销活动，刷新一个又一个令人惊叹的数字时，传统零售企业眼中的“新朋友”已悄然跻身中国百强零售企业榜单。在超乎想象快速发展的同时，电商之间的竞争达到了白热化。每天都有新鲜血液注入，也有失意者黯然离场，在“只知第一，不晓第二”的电商大战中，

2、如何把控未来，建立长期竞争优势，是电商不得不思考的问题。　　　　重新定义电商模式　　目前，对于国内电子商务的研究，主要基于B2B、B2C、C2C网购平台类型模式。但互联网发展的特点之一就是不断创新，突破思维框架，形成新的商业模式。因而，有越来越多的在线交易平台不能再简单划为B2B或者B2C模式。　　为了真实反映出目前国内电商的运营模式，长江商学院首次在《中国在线零售业报告》中提出以产业链价值三要素理论为工具，分析国内在线零售企业。　　报告主创蒋德嵩教授告诉《新营销》记者：“产业价值链是什么概念？现在我们买手机，绝大部分是智能手机，打电话只是手机功

3、能的一种诉求，但我们还会对手机的应用程序产生需求。这些应用程序，从过去产业链的角度看，和手机研发、制造没什么关系，它不是由苹果、三星或者小米生产出来的，但是在产业价值链模式下，这些附加需求会叠加形成一种新的商业模式，比如现在就出现了专门做手机应用的企业。”　　因此，对于现代企业，能够为客户提供持续的叠加附加价值，形成完整的产业价值链体系，是增强企业客户黏性、提升竞争实力的重要手段。其中就离不开企业对自身产品流、信息流和资金流进行的整合管理。　　产品流是指在生产商与消费者间建立起产品交易模式；现金流是指在线零售交易方式和资金管理模式；信息流是指为实

4、施各类创新整合、分析和运用消费者需求信息的过程。由于依靠的重点不同，虽同属在线零售业，阿里巴巴、京东、苏宁易购、唯品会等电商企业呈现出不同的特征。对此，蒋德嵩将目前国内的电商模式划分为价值链整合模式、开放平台模式、O2O模式、特卖模式和社交模式五种类型。　　从产业价值链要素管理角度看，价值链整合模式致力于在产品流管理方面建立起完善和卓越的供应链服务竞争优势，以产品流管理为战略核心，以现金流管理为系统支持，以信息流管理为资源整合方法的纵向非一体化在线零售业态。目前亚马逊是国内价值链整合模式的典范，京东是领先的代表性企业。　　开放平台模式的特征可以概

5、括为“搭建平台、招商引资”，典型代表是阿里巴巴。它以向买卖双方提供在线交易机会和条件为目标，更注重对平台现金流和信息流的整合，但由于在产品流管理方面介入不深，没有自己的物流配送系统，对最终用户体验缺乏掌控。　　O2O模式的核心是现金流管理，代表是国美，由于目前国内O2O模式尚不成熟，因而存在很大的市场替代空间，竞争优势不强。　　特卖模式的典型代表是唯品会，由于过分依赖为抢占市场形成的价格优势，缺乏可长期确保竞争地位的规模优势。　　社交模式显然并非一般意义上的B2C或C2C式在线零售业态，它以信息流为核心，以网络社交平台为媒介，延伸出交易，以腾讯电

6、商最具代表性，不过发展时间较短，尚未形成气候。　　供应链决定未来电商格局　　作为两类电商模式的代表，阿里和京东各有千秋。蒋德嵩认为，京东在整合供应链，阿里在做互联网开放平台。　　“虽然通过提供叠加需求能够达成交易，与消费者建立供求关系。但是，在线零售业的基础性要素是产品流，信息流只是竞争性要素。”蒋德嵩说。第1页第2页