品牌营销：从价格到价值.doc

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1、品牌营销：从价格到价值同质化已经是各行业面临的主要营销挑战，而且越来越严重，再加上随着消费者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表达自我等更高层次的消费需求也在逐渐上升。因此，单纯靠产品功能已经无法打动消费者的内心，更需要在产品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰显的价值观、审美情趣和生活方式上去感动他们。台湾统一的左岸咖啡给了我们启示。在当时台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币。市场竞争非常激烈。“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“如何让消费者接受25元一杯的高价

2、？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？”这是左岸咖啡馆上市前统一提给自己的问题。结论是：“使消费者相信咖啡馆的存在。”——忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%，并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。左岸咖啡馆精确的定位了自身产品的类别，同时做到了超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”。这就启发了我们关于产品目标消费者及产品类别的定位的思考。什么是植物蛋白饮料？植物蛋

3、白饮料的价值又是什么呢？植物蛋白饮料的产品主张能给到消费者什么样的答案？消费者在购买产品时候，除了产品自身的物理属性外，还希望得到什么样的附加值？这里不得不提到的是拥有矿泉水全球10.8%市场份额的依云。在中国市场，一瓶依云矿泉水的价格是普通矿泉水的数十倍，依云是怎样让顾客心甘情愿地支付高价的呢？答案是，依云给自己附加了一些其他矿泉水无可比拟和不可替代的东西。依云的产品战略：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。有人曾问依云矿泉水在中国的品牌负责人：“依云是什么，是矿泉水吗？”这位管理者回答说：“不，我希望顾客喝的是一种生活方式，不是在喝矿泉水，而是

4、在喝依云。”喝依云矿泉水能喝出生活方式，吃哈根达斯冰淇淋能吃出甜蜜的爱情……这些都是包装、推广、产品概念等一系列的营销手段给实物产品故意加上去的光环。再次回到植物蛋白饮料这个品类上，2010年初，宏宝莱公司推出了旗下一款豆奶产品“黄金豆奶”，其产品slogan最终确定为“黄金标准级豆奶——只有符合三大标准，才是黄金豆奶”。于是，“黄金产区”、“黄金配方”、“黄金工艺”成为黄金豆奶重拳出击的三大标准，也首次开创了国内关于豆奶产品的最高标准。消费者或许无从了解何为黄金产区，但不可否认，在“黄金”这一概念盛行的当下，仅凭这精炼的几字描述就在消费者面前

5、刻画出一个栩栩如生的消费情境，也正是该产品传播策略中的一大点睛之笔。市场证明，往往对于这类附加概念较高的产品，消费者会留下更深刻的品牌印象和喜好度。这些，都是产品从价格升华为价值的战略体现。因为海尔倡导“真诚到永远”的品牌价值观，山东枣庄一位70岁的珠宝店老板，家里所有大小电器都选择海尔的，还固执地要求他的儿孙用海尔，当问他你为什么这么喜欢海尔时，老人说：“我崇拜张瑞敏”。理由就是这样。一位37岁从事文化传播行业的白领，在给家里安装三台空调的时候，没有选择“海尔空调”，而是格力空调，他的理由是：空调器格力是最好的，最专业的，是空调第一品牌，“好

6、空调，格力造”，它还是中国的“世界名牌”。可见，每位消费者的理由虽然不同，但他们无疑都有一套自己的“品牌价值观”。要了解品牌价值观，我们要先看看“品牌价值”是个什么东西？笔者认为，品牌价值是一些除价格以外的构成顾客观点或者说定义“价值”或“购买理由”的因素。我们可以归纳为4个R：第1页第2页第3页