品牌是一个活生生的物体.doc

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1、品牌是一个活生生的物体　　照理说，在不景气的经济形势下，奢华商场将会迎来前所未有的冷清，尤其是处在风暴中心地带、有着“亚洲金融中心”之称的香港，但事实并非如此。在寸土寸金的香港，高度发达的零售业已成为香港吸引游客的一个标志，之所以世界各地的旅游者以在香港扫货为乐，不全是因为那些打折的名牌时装，而是因为香港零售业更能给旅游者带来无穷的购物乐趣和品牌享受。其中，港铁投资物业旗下的圆方商场（Elements）就是港式经营智慧的集大成者。　　相对于其他商场，这个号称“香港最高端商场”、占地面积为10万平方米的购物中心，其独特之处不在于奢华，而是它“反传统”地

2、按照中国五行学说中的“金木水火土”划分消费区，与其他商场进行了差异化区隔。　　“以前港铁没有参与过这一类的投资，所以我们首先要把包装做得非常好，这是基本的做法。”港铁投资物业总经理梁羡灵说，“对于我而言，圆方是一个商场，所以要有功能性。”为了凸显不同消费区的属性，每个消费区都采用标志性的艺术作品以示区隔。“香港很多人只能在画廊里看到艺术品，很多将艺术注入品牌的消费品品牌获得了成功。因此，我们从一开始就决定将艺术和文化融入商场，让它变成圆方品牌的DNA，让顾客与艺术品实现真正的交流。”　　“我们希望圆方不只是提供购物体验，更是提供一种生活方式。”梁羡灵

3、认为，品牌不仅仅是一个名字，甚至也不是一种沟通方式，“这些都是外在的做法，品牌其实是为人服务的，圆方就是一个活生生的、为人打造的品牌。它好像一个活生生的物体，它会生活，它会呼吸，它会沟通，而不只是一个购物中心。”正是因为创造了一个令人万分惊喜的生活社区，才成就了圆方的品牌价值。在梁羡灵看来，圆方更像是一个社区中心，人们不仅来这里逛街、购物、吃饭、玩乐，而且来这里聚会交友、享受生活。　　“很多人说，在奢华购物中心，不能有电影院，不能有溜冰场，我说，为什么不能有？这是我们顾客生活方式的一部分。我们知道美容品的利润是最高的，但是电影院可以带来人流，而且它是

4、顾客的一种生活方式，也是人们的生活必需品之一。”基于这个考虑，圆方在短短一年内，将电影院的数量从4家增加到了12家，而且投巨资打造了香港最豪华、最顶级的电影院。“一家购物中心只卖名牌是不够的，还要卖实用的东西。对圆方而言，关键是怎么将人们日常会用的东西变成购物中心的一部分。”　　品牌代表的不仅仅是一种审美观，更是一种创新精神。顾客对体验的极高期望值，让梁羡灵对品牌境界的追求近乎苛刻。“品牌跟体验息息相关，因为你看到的，就是你所相信的。所以我们必须将品牌带入一个新的境界，建立一个可以享受的环境。”梁羡灵说，“每个月我们都会创造一个不同的气氛，让顾客时刻

5、感受到一个全新的面貌。”每到节假日，圆方都会推出精彩纷呈的节目以吸引更多的顾客，在圣诞、元旦及旅游黄金周，它还专门针对内地旅客推出颇具诱惑力的购物活动，为入驻的商户招徕更多的生意。　　“不断改变才是创新，音乐能很好地体现创新精神。”据梁羡灵介绍，圆方是第一个引进爵士音乐的商场，许多爵士音乐家都在这里表演过。“我们希望顾客听到音乐的时候，能够看到演奏者，这样才能拉近与顾客的距离。”　　对于圆方这样定位高端的商场而言，营造一种惬意舒适的氛围非常重要。　　为了给顾客带来超值的享受，圆方不惜将商铺空间腾挪出来，花费1000多万港币按照六星级标准装修洗手间，洗

6、手间门口有真皮沙发、免费阅读的杂志和饮用水，而且每个卫生间都能配合不同的主题。为了满足男性购物者的需求，它还极有创意地特设了一条男士街，但考虑到“男性可能是地球上比较害羞的族群，在角落里购物他们会觉得比较舒服”，圆方将男士街设在商场里的一个偏僻角落。第1页第2页第3页