品牌的制胜之道：渗透率.doc

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1、品牌的制胜之道：渗透率　　在经济增速放缓而竞争日趋激烈的中国消费品市场，品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，尤其是在一线城市。未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。　　品牌的制胜之道：渗透率　　在经济增速放缓而竞争日趋激烈的中国消费品市场，品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，尤其是在一线城市。未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。　　　　继2012年贝恩公司携手KantarWo

2、rldpanel对中国40,000户家庭在26个快速消费品品类（涵盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域，其市场规模占中国快速消费品市场总规模的80%以上。我们研究的品牌占上述四个领域销售额的半数以上。）的真实购物行为进行研究并总结了“品牌忠诚”和“多品牌偏好”两种购物者行为后，今年我们再度聚焦中国的购物者，从购买频率、重复购买率和渗透率的角度进行了多维度的深入研究，以此为企业制定品牌发展战略提供借鉴。　　尽管中国购物者认同品牌的重要性，但在实际购物时，他们并不会锁定某一特定品牌。纵观我们所研究的

3、26个品类，所有品牌均表现出了较低的平均购买频率——年均购买次数小于5次。即便是各品类的前三大品牌，消费者购买频率也不高。例如：消费者购买前三大即饮茶品牌的平均频率仅为每年3.4次，购买前三大啤酒品牌的平均频率仅为每年3.8次。较低的购买频率证明，中国购物者并不会经常想到某一特定品牌。这一事实或与大多数品牌营销人员的看法相左。　　当消费者购买频率增长时，他们往往也会购买更多的品牌，即表现出“多品牌偏好”行为。在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者。以果汁

4、品类领导品牌美汁源的高频率购买者为例，他们为美汁源贡献50%销售额的同时，也为各竞争品牌贡献了20%甚至更多的销售额。事实上，美汁源仅占其高频率购买者在果汁品类总开支的35%。而在偏向“品牌忠诚”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者会把所在品类的大部分开支贡献给该品牌。青岛啤酒就是很好的例证：青岛啤酒近六成的销售额来自其高频率购买者，而他们对其竞争对手销售额的贡献率不到10%，同时青岛啤酒占其高频率购买者在啤酒开支上的比例高达65%。　　我们的最新研究表明，在26个品类中，渗透率是品牌增加市场份额最重要

5、的驱动因素。“渗透率”（以百分比表示）的定义为：在一年中，至少购买某一品牌或品类一次的家庭数占所有家庭总数的比例。领导品牌的渗透率通常显著高于其所在品类其他品牌的渗透率，通常是其所在品类中前20大品牌的平均渗透率的3至10倍。领导品牌相对其他品牌在渗透率方面的优势远远大于其在购买频率和重复购买率上的优势。　　为进一步了解领导品牌和其他品牌的购买者购买频率的分布情况，我们对10个重点品类进行了更深入的分析。结果显示，渗透率对于提高市场份额的重要性远胜于购买频率。大多数消费者购买同一品类或品牌的频率都很低。

6、约有40%到60%的消费者每年购买同一品牌的频率仅为一次，约70%的消费者每年购买同一品牌的频率不超过两次。　　在各个品类中，低频率购买者对于各品牌购买者总数以及销售额的贡献非常关键。这对于领导品牌或其他品牌均如此。领导品牌约有20%至55%的收入来自每年购买该品牌不超过两次的购买者。以衣物洗涤用品的前7大品牌为例，大多数消费者在2012年购买任一品牌的频率均不超过两次，其中近一半的消费者仅购买一次。领导品牌立白约30%的销售额来自于每年购买频率不超过两次的购买者。　　低频率购买者对于规模较小的品牌更为

7、重要。在10个重点品类中，每年购买频率不超过两次的购买者对于前7大品牌销售额的平均贡献大于他们对于领导品牌的销售额的贡献。比如：立白、奥妙和雕牌是衣物洗涤用品品类中的三大领导品牌，其低频率购买者对这三大品牌销售额的贡献小于对蓝月亮、汰渍、超能以及碧浪这四个市场份额相对较小的品牌销售额的贡献。第1页第2页第3页