品牌延伸正在扼杀王老吉.doc

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1、品牌延伸正在扼杀王老吉品牌延伸正在扼杀王老吉　　2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商标的品牌价值为1080.15亿元，成为新晋的超过海尔、百度的中国第一品牌。与此同时，广药集团宣布将充分利用“王老吉”强大的品牌资产，向“大健康产业”进军。接着，获得广药集团“王老吉”商标授权的广粮实业，于2011年3月，高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，迈出了广药集团“大健康产业战略”的第一步。据报道，在此之后，广药集团还将有更多的类似动作陆续出台，这一系列的部署已写进十二五规划。　

2、　然而，王老吉商标授权在专业上构成了品牌延伸，将对品牌造成极大破坏。本文从专业角度作出分析，供企业决策参考。　　“凉茶”代名词铸就千亿　　王老吉　　近年来，王老吉获得高速成长，得益于企业成功地将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，并围绕新定位，整合企业运营的方方面面，特别是在战略节奏的推进上把握得相当到位，使得品牌渡过了成长阶段的一个个成长危机（详见笔者发表于《哈佛商业评论》中文版2008年5月号《再谈王老吉：定位之后如何长大》一文）。10年下来，王老吉在顾客心智中已形成了清晰的认知，成为了凉茶的代名词，而且还将凉茶

3、这一边缘的品类——带有浓厚区域特色和地方饮用习惯的药饮，开创成了一个全国主流的、在心智中代表高端和时尚的饮料品类。　　成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌，因为拥有了顾客的心智资源，就像拥有一口永不枯竭的油井，能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌？因为可口可乐主导了可乐品类，成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭，可口可乐品牌就可以生生不息。可口可乐品牌的价值，源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。　　2009年被商务部否决的可口可乐对汇源的收购案也证实了这

4、一点：可口可乐公司愿意花近180亿港元巨资收购营业额远不及这个数字的汇源，正是因为汇源在中国代表了果汁品类，成为果汁的代名词。果汁今后的潜力有多大，汇源品牌的价值相应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资并非为了消灭中国民族品牌的“阶级需要”，而是商业价值本身有合理性。可口可乐公司深知这一点。　　品牌延伸破坏王老吉品牌价值　　广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏王老吉1

5、0年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。　　回顾品牌发展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。搜狐率先在中国推出搜索引擎业务，当延伸到门户网站品类后，在搜索品类被百度取而代之，在新闻门户中也无法与新浪抗衡。曾几何时，春兰是绝对的空调领导者，随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位被格力取代。格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。　　顺便提醒一句，现在格力正在重蹈春兰的覆辙，忘记了自己的成功之道。格力空气能热水器发力，持续下去终将模糊品牌代表空调的认知，严重削弱品牌的竞争力

6、和价值。　　可以预计，王老吉的商标授权愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越大，对品牌价值的侵蚀也越严重。　　品牌延伸扼杀新业务机会　　拿到或者想要王老吉商标授权的广粮实业们，则很可能以为可以借助王老吉的品牌价值，顺利做大自己的产品。遗憾的是，这也将事与愿违。　　如前所述，王老吉的品牌价值与实力源于其在顾客心智中成为凉茶的代名词。顾客心智的运作规律一旦形成认知，就很难改变。王老吉品牌推出非凉茶产品，违背了顾客的认知，不容易被接纳，特别是遇到其他聚焦于该类产品的专家品牌时将处于劣势。“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥等新产

7、品，冠以王老吉之名，实际是负重前行，原本很好的产品失去做大的机会。第1页第2页