品牌与销量，企业两大支撑.doc

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1、品牌与销量，企业两大支撑品牌与销量，企业两大支撑　　营销永远是动态的，是一个营销链条的组合相互作用，每一个营销因素在企业某个阶段都可以是成就企业经营的好业绩的重要因素，而品牌是靠业绩托起来的，以首类营销理论来思考：品牌的幕后推手是品类，而谁做品类中的第一【即首类】谁将很容易成就同品类第一品牌！同时，首类理论也紧只是一个打造品牌的角度而已，营销整个系统是整体的、动态的，不绝对的，所以，任何理论都只在一定条件下适用，包括定位理论和品类战略也不例外，我们中国营销人要随时警惕对西方的理论太过教条和过分崇拜，理论怎么听怎么对，但只是真空状态下的正确！　　品牌与销量，永远是企业高层心中两大内驱力的按钮

2、！关于品牌，没有一个企业主不想拥有它，问题是他自己也不知道自己的产品是不是已经是品牌了，其实品牌是目标消费者给于企业一个荣誉而已，其二，品牌就是一个赚钱的帽子。企业就是要想尽一切办法让自己的商品服务在目标消费者心理有这顶高帽子，笔者研究过全世界所有营销理论得出结论：　　第一，品牌不是绝对的，芙蓉王只有对烟民来说才具备说是中国品牌烟了，假如对一个不知道香烟为何物的半岁小孩来说他就不是，也就说品牌是动态的，是相对的，必须是消费者自己头脑认知相信的、愿意付费的对企业才有实际意义！　　第二，品牌是企业自己内部思维的称呼，消费者没有品牌这个概念！消费者购买的是自己感觉到该商品服务的诉求和产品在终端展

3、示是符合他的想法的、和他头脑上的认知是可以对接的，不是企业说是品牌消费者就去购买了。比如：柒牌立领衬衣，是不是品牌？对于更高层次的人群也许它还不是品牌，但对中端人群和低于中端消费人群柒牌的确也算是品牌，问题消费者不是说你是品牌衬衣我去买你，而是立领这个概念和大牌明星李连杰演绎“男人就应该对自己狠一点”打动了他才去购买！所以，品牌绝对是企业自己内部思维的产物！　　转了一整圈，其实品牌是企业经营某个商品服务获得的目标消费者认同声誉而已，只是企业经营出来好业绩的结果，根据里斯和特劳特是营销理论，品牌的幕后推手是品类，消费者购买的是品类，而购买的时候又是用企业的产品品牌名字直呼，所以，很大部分企业

4、家和营销人忽视了品牌背后的推手是品类，其实所谓品牌就是企业经营一个商品在该品类获得的动态声誉，声誉随时根据企业经营的业绩变动，没有一成不变的品牌，心智认知再强大当整个品类出现集体滑落时候同品类的每个品牌都不可能靠心智认知的强大而重生，这就是定位理论强调心智是打造品牌的核心的缺失之处！　　站在品类主导品牌的角度看，首类才是品牌的源头，在源头才能真正解决品牌问题的纠缠，这就是高度！所以：品牌是靠经营的业绩获得，没有经营的业绩【通俗的理解就是营业额要占所在品类中比较大的比例】！企业没有经营业绩品牌将成了空中楼阁，无本之木，无源之水！以近两年首类营销参与的手机策划工厂店模式为例，尼采不到三年发展现

5、在已经超过3000家店，销售利润就达到3个亿以上，你说它是不是品牌？我敢说，这个答案不同的人答案不一定相同，乃至相反矛盾！但企业发展的业绩是有目共睹的！　　在发达国家，商品服务都安份守纪，隐喻总是好的，不要以为他们有一颗善良的心，因为行业集约程度高，竞争异常激烈，稍有闪失，其位置就将会被屁股后虎视眈眈对手夺走。同样的商品服务在中国市场就变坏，行业的集约程度跟不上，消费都软弱好欺，出点问题的结果对自己不是毁灭性击性的，另一方面，他们自认为公关技术高明，要么打死不认账，要安抚媒体，制造虚假信息，最后交“保护费”完事。　　你看近期年的KFC、M、家乐福等等世界大牌在中国问题频出，却没有收敛的本意

6、，由于中国消费者对国外品牌服务的高度仰望，使他们运用合法伤害能力轻松地糊弄中国消费者一次又一次，显然已经成为一种凌弱的手段！而这一切，他们背后也就是为了企业的经营业绩，没有好的营业额，没有高的知明度，他们将失去消费者对他们的仰望，后果可想而知！所以，品牌只是一顶帽子，带起品牌的帽子让消费者仰望自己以争取更大生意，猎获更高的利润，而大量销售在某定程度上是可以托起企业的声誉的！当然在抓销量的过程中，企业商品服务的前期规划和提炼是必不可少的，不然就是为了销售而销售，不能让每一元销售都为品牌做加法，那是已经回到一种原始市场的耕耘之道了！希望企业主明鉴销售与品牌的绝对关系！第1页第2页