告诉顾客该买什么.doc

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1、告诉顾客该买什么告诉顾客该买什么　　消费者并不知道他需要什么　　美国著名管理学家彼得·德鲁克有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。我们现在的企业以商品为媒介，把满足顾客需求、创造顾客需求，作为对彼得·德鲁克先生这句话的诠释。但是，市场中的正解真的如此吗？如果成功的道理这样简单，为什么按照消费者的要求与描述所改进或研发的产品却多数不被消费者认可呢？为什么推出的创新性商品半数以上是失败的呢？　　现在的企业都提倡并奉行以顾客为导向，以满足顾客需求、创造顾客需求为营销重点。这本是正确的，因为，能够准确地满

2、足或创造顾客的需求意味着顾客会满意，因为满意继而产生购买及持续购买的决定。商家了解顾客需求的方式多为询问、问卷等形式的调研，而后根据顾客的反馈数据采取对应的营销手段。但是，这个正确的营销思路中却可能因为一个根本性的问题导致整个营销活动的失败，那就是消费者可能根本不知道自己需要什么产品或服务。　　在营销实践中发现，顾客想要的并不一定是他们需要的。消费者从不会花时间思考自己最需要的是什么产品，因为，那是研发人员的工作。他们只知道和在乎最想解决的问题，而什么能解决这个问题则不会去考虑。如果单纯听顾客所谓需要的心声，

3、只会在你推出产品后却不被消费者所选择。　　满足顾客需求的陷阱　　我们在了解顾客需求的时候多采用问卷调查或访谈的方式，而后提出一些设计好的问题让顾客来回答，但是，这样做顾客只能在我们设计的问题和我们限定好的范围内思考并进行选择。这就失去了询问消费者的意义。虽然问卷的题目设计的科学合理可以提高获得准确市场需求的几率，但是依然存在的盲点。　　当年IBM在微软Windows95推出之前就抢先推出了OS2计算机操作系统，可谓占尽先机，因为，对于当时的计算机来讲，上手比较困难，因此转换的成本较高，抢先推出产品意味着会有大

4、量忠诚的顾客。这套系统在研发时作了充分的市场调查，设计了调查问卷，内容包括需要OS2能完成什么工作、界面的视觉化、声音的选择、可以辅助完成办公等多项选择。最后IBM在满足了诸多项顾客需求后，胸有成竹的推出了当时最优秀、功能最强大的OS2计算机操作系统。在当时电脑基本功能的基础上加强了对外设备的驱动支持，还随系统附带了12款应用程序，如文字处理和传真软件等。遗憾的是，这套在当时绝对称得上强大的操作系统与不久之后微软推出的Windows95操作系统狭路相逢。几个回合下来，Windows95后来居上，OS2逐步失去

5、市场，直至最后销声匿迹。OS2失败的主要原因就是IBM当时了解消费者需求的方式有问题，他们是先在自己头脑中形成了一个大的框架，而后让消费者在这个有限的范围内做选择，这和企业自己凭空想象得出的结论差别并不大，只是范围更小了一些而已。简单的说，IBM是让顾客在1和2之间做出选择，而顾客真正需要的是3。　　现在一些企业也意识到了这个问题，对消费者的调研方式有所改进，提出的问题具有更大的自主空间，比如：您希望这个产品能有什么功能？这个产品是否能满足您的需要等。但是，这样问题依然存在，如前面所说，消费者并不清晰的知道自

6、己想要什么。假设顾客说想要一辆跑得很快的马车，只能说明他思维中对汽车没有认识，如果按照顾客的思维去发展的话，今天也许只有20匹马拉的所谓快速的马车，而没有汽车。　　同样的，顾客希望有更多个船桨的船只是因为他脑子里对发动机没有任何概念，更不知道快艇。因此，要顾客回答自己想要什么，只能得到他们理解与认知范围内所描述的产品形态。这样的产品会是顾客最需要的吗？答案自然是否定的。　　而且，即使顾客清晰地描述出了他们真正需要的商品，但等到顾客告诉你时，往往意味着他可能早已经告诉了你的竞争对手。在商场中，信息可以让一个企业

7、取得成功，但过时的信息却也会导致企业的失败。第1页第2页第3页