从《蝙蝠侠：侠影之谜》谈困境赢销.doc

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1、从《蝙蝠侠：侠影之谜》谈困境赢销　　2003年初夏，年仅33岁的克里斯托弗诺兰自发启动了蝙蝠侠系列电影的创作与筹备。此时的诺兰很像一个创业者，身为一个初出茅庐的年轻导演，如何让沉寂8年的蝙蝠侠重现光芒？如何在照顾DC蝙蝠侠系列漫画忠实粉丝挑剔眼光的同时稳步创新？如何赢得得“营销金主”华纳兄弟影业1.8亿美元巨额投资？　　最终，3.7亿票房回报、以及奥斯卡的提名印证了诺兰的从《蝙蝠侠：侠影之谜》谈困境赢销　　2003年初夏，年仅33岁的克里斯托弗诺兰自发启动了蝙蝠侠系列电影的创作与筹备。此时的诺兰很像一个创业者，身为一个初出茅庐的年轻导演

2、，如何让沉寂8年的蝙蝠侠重现光芒？如何在照顾DC蝙蝠侠系列漫画忠实粉丝挑剔眼光的同时稳步创新？如何赢得得“营销金主”华纳兄弟影业1.8亿美元巨额投资？　　最终，3.7亿票房回报、以及奥斯卡的提名印证了诺兰的“运营实力”和“营销智慧”。　　启示一：困境崛起，必须找到驱动全局的“绝佳角度”！　　2003年，此时的蝙蝠侠系列漫画已经风行美国市场60多年。蝙蝠侠系列电影也被多位好莱坞名导推向大银幕而且票房均为数亿规模。面对如此“大项”，刚刚在影坛崭露头角的诺兰，必须找到绝佳商业角度，才能赢得金主华纳兄弟影业的高度认同。　　作为一个年仅33岁的年

3、轻导演，诺兰并不特别渴望制作什么一鸣惊人的好莱坞大片。　　相反的，这次促使他强烈创作的动机反而是“挑战传统机制”——他要拍一部根植于现实的超级英雄，他要让蝙蝠侠脱离“漫画改编电影”的套路！　　一味的讨好漫画粉丝不难，反正有那么多基础粉丝做票房打底；将漫画故事转化成银幕故事也不难，反正有那么多系列故事可供摘选。　　难的是怎样让一个虚拟的漫画英雄融入现实生活。　　正是这样强调的商业创意角度赢得了华纳影业的高度兴趣。　　筹备之前，诺兰浏览了几乎所有的蝙蝠侠系列漫画及前几部蝙蝠侠电影。惊异的发现，竟然没有一处对于“蝙蝠侠之所以成为蝙蝠侠”做过圆

4、满解释，所以，他决定圆满蝙蝠侠英雄传记的“缘起”。于是便有了《蝙蝠侠：侠影之谜》的大致构想。正是这样“瞄准空白、挑战传统”的新颖角度，迅速赢得了华纳高层的高度支持。　　营销启示：角度决定力度，要想撬动地球，你得有绝妙支点。有时候，这个支点是理性的、技术性的，例如依靠分销渠道的物理性复制达到销量核变等等。有时候这个角度是感性的、艺术的，例如商业传播的艺术升华！　　角度致胜对标案例：E人E本的“坚守致胜”！　　外有苹果高端军团入境，内有国产低端产品的频频搅局！2010年E人E本项目之初，就与智旗品牌营销机构达成了战略合作。面对市场乱局，智旗

5、品牌机构撇开“影响军心”的一线消极营销数据。从消费人群端开始洞察需求。多了策略互动后，E人E本营销方略浮出水面。那就是“避开苹果白领阶层、直取高端商务人士”。IPAD以游戏为主，商务通则以办公应用居多。一个是“闹着玩的”，一个是“办正事的”。这种区隔性人群定位、配合以全面手写的软体支持，迅速赢得那些60后、70后电脑水平低下的成功族的青睐。　　该策略一经实施，迅速激起需求波澜。为了将这种试点式的成功放大机制，智旗建议E人E本采用代言史上从未有过的“冯葛代言”，借助冯小刚、葛优的高端影响力，配合幽默诙谐的创意表现，再次引起目标人群强烈需求

6、共鸣！最终赢得联想控股投资，使得E人E本商业神话走出低谷、品牌销量直奔中国市场前三甲！　　2011年一季度平板电脑研究报告显示：一季度E人E本销售61.2万台，苹果、E人E本、三星分居三甲，市场份额分别为：73.8%、10.7%、5.4%。　　这是需求层面的深刻洞察、对比人群的巧妙定位就是一种绝佳的商业角度。巧妙的角度避开了竞争、引领了潮流。　　启示二：困境崛起，必须勤俭起步、以小博大！　　都知道苹果神话诞生于车库，不知道诺兰蝙蝠侠三部曲也诞生于诺兰家的车库吧？　　的确，无论是最初的银幕手稿、还是拉风的蝙蝠轮、还有那辆坦克装甲与兰博基尼

7、混血的蝙蝠车，蝙蝠侠黑暗骑士三部曲，就是诞生于诺兰家简朴的车库。即使最后名声大噪，诺兰制作团队依然没有进军“商业CBD”，无非是因为工作需要，买下了邻居别墅，将两家车库打通，将工作面积加大。第1页第2页第3页