产品规划的六大关系.doc

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1、产品规划的六大关系产品规划的六大关系　　产品的规划属于产品战略管理的一部分，笔者将产品的规划管理总结出“产品规划的六大关系”即：“产品与市场的关系、产品与消费者的关系、产品与组织的关系、产品与产品的关系、产品与竞品的关系、产品与经销商的关系”。通过以上的六大关系，在实际中，综合运用进行产品规划。　　一、产品与市场的关系　　产品在进行规划时，往往第一个要素就需要考虑产品与市场的关系。　　1，首先需要考虑产品的行业从属，确定行业边界。由此可以了解该产品的市场总体容量大小。　　2，市场的结构分析，主要考虑市场不同维度的市场细分

2、，如从产品角度以价格、功能、材质、品质等区分，或者以消费者角度划分的年龄、消费能力、职业、性别等。市场结构的分析，主要是更精准的了解细分市场，从而更加具象的分析不同细分市场的需求特点，影响最终细分市场的覆盖选定、产品设计要素、价格、表现形式、推广手段。　　3，分析产品相关市场的区域特点，如产品在各区域的容量、竞争情况、各区域的接受程度、文化特点等情况。在了解区域市场特点后，最终对产品的设计要素，渠道设定、覆盖区域、推广等多方面产生影响。　　4，分析不同细分市场所处的生命周期。不同的生命周期会影响产品进入市场的节奏、推广方

3、式、营销方式、产品的研发周期等因素。　　5，分析不同细分市场产品的竞争状态、集中度、竞争手段，如不同市场的各产品的销售情况，各细分市场的市场份额占有情况，竞争导向是成本领先、还是差异化等因素。分析细分市场的竞争状态，最终会影响产品进入市场的竞争策略、设计要素、推广方式等因素。　　二、产品与消费者的关系　　1、分析各细分市场的消费者的结构，分析各细分市场的消费者属性，如社会属性的职业、身份等，自然属性的年龄、性别等。通过不同维度的聚类，了解消费者的整体结构和需求占比。在最合适的划分维度下，影响产品设计的不同导向，最终影响到

4、整个产品线的长度、产品的设计要素等因素。　　2、分析不同结构消费者的需求特点、消费行为、消费习惯，如消费者的购买场所、购买频率、主流价格带、功能差异、或者看重产品的品牌、功能、质量等特点，此类分析最终会影响产品的设计导向、成本控制、产品线结构、传播媒介选择、渠道架设等因素。　　三、产品与组织的关系　　1、考虑企业的整体战略，在产品规划中，需要考虑到产品规划要符合公司整体的战略，不能与企业的战略发生冲突。如该产品线主要目的是为企业支持品牌建设？或者抢占市场占有率？不同的定位会影响产品的设计要素、推广方式、营销手段等因素。　

5、　2、企业的核心能力，产品规划中需要考虑到公司的核心能力以及资源整合能力的程度，如果产品开发需求的资金、技术等大大超出了企业的能力，会影响企业资源配置的效率。　　3、需要分析企业的组织覆盖能力，最终会影响到产品的生产数量规划，营销节点规划。　　4、分析产品与各事业之间的关系，不同事业部产品的地位不同，激励程度不同，自由回转能力不同也会导致各事业部的主观意愿、产品的现金流回转情况的不同，从而影响到产品的规划数量、市场推广支持力度方式等因素。　　四、产品与产品的关系　　1、根据不同的营销任务，确定在同一产品线中的不同定位，如

6、狙击产品（与竞品相比同质低价，或者优质同价），基础性产品（销售量大，价格处于主流价格带）、利润型产品（由于某种突出的特质保证高利润，但产品销量不一定高）、品牌型产品（高利润，但不求销售数量，同时主要为了塑造品牌形象，不一定以需求为导向的产品）、衬托型产品（为了突出自身产品线高利润产品的优势，设定价格低，但消费者主要需求特点不占优势的产品）。最终影响到产品线结构、产品设计要素等因素。第1页第2页