中国老字号离伟大品牌还有多远.doc

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1、中国老字号离伟大品牌还有多远中国老字号离伟大品牌还有多远　　中华老字号虽然遍布大江南北，品牌历时长久，但是没有一个品牌能向世界宣告其作为中国文化象征的地位。不仅如此，我们还不得不面对老字号惨淡经营、垂死挣扎、大量消亡的局面。　　这一局面得不到拯救，既是中国工商业之痛，也是中华传统文化之痛。如何拯救老字号，使其获得重生新生，成为世界级的伟大品牌？当下中国传统文化的回归与复兴是一个老字号崛起的契机，不可错失。　　问题是，老字号虽然对这个契机有所把握，但是却陷入一个营销误区，其营销实质上是一种对传统的投机。根本没有抓住这个契机下营销的核心方式，即价值主张的营销。　　历史与传统：老字号

2、的品牌资源　　缔造伟大品牌的前提是正确的认识品牌，没有正确的认识品牌，就不可能打造出伟大品牌。　　什么是品牌？所谓品牌，是社会发明的一种基于文化、身份需求界定某种价值主张的方法。企业通过作为品牌内涵载体的产品帮助顾客完成自我的表达，顾客通过购买行为建立身份认同、寻找精神满足。顾客选择一种一种品牌，实质是选择一种价值主张、一种身份认同。如此，品牌必伴着价值主张广泛而长久的传播，获得持续的成功,后面百威的故事即是明证。　　价值主张营销正是中国老字号走向伟大应该选择的途径。老字号是历史、文化的产物，本身富含的价值主张就是一笔财富，值得我们去挖掘，使其重新承载在产品上，赋予产品更深厚的

3、品牌内涵。否则，不能不说是一种浪费。　　拿茶来说。中国有着悠久的茶文化和茶道精神，唐末刘贞亮在《茶十德》中指出：“茶利礼仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。饮茶过程，实质上是一个修身修德的过程。可以说，中国的茶文化中含有大量的价值主张可作为老字号的品牌资源。　　传统文化的回归与复兴：老字号崛起的契机　　在日本的现代化进程中，西化导致的传统丢失，就曾导致日本人缺少民族认同而感到焦虑、自卑，由而引发了日本对传统的回归，也带来了日西文化结合模式。历史是不会重复的，但是历史的规律却是会重复的，现在的中国也走到了这一阶段，其标志就是人人身有其感的国学热。　　这对于老字号

4、来说，是一种机会，老字号可以从自身的文化、价值资源出发，随着传统回归的大潮远航。同时，也是一种义务，老字号应该肩负起传播传统文化与价值主张、推动传统回归的责任，帮助人们在文化冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感。　　老字号的标杆：百威如何大获成功？　　如何应对时代变迁、文化与价值主张的演变，使产品永远跟随着时代的步伐前行？百威啤酒是一个值得中国老字号学习的标杆。　　在上世纪70年代末期，美国一方面经济衰退，降至最低点，一方面又要面对日本企业的大举进攻。美国人感觉丢尽了面子，都盼望实现民族的复兴。　　里根总统号召美国人回归民族的根本——拓荒者精神。　　这时，百威从工人阶级的角度诠

5、释了里根的口号，赞美工人阶级英雄般的付出和努力，劝诫他们以正确的价值观看待自己的工作。其广告“属于你的百威”，是对工人的致礼：“这是属于你的百威，你的贡献无人可替代，百威献给你，重要的不是你的话语，而是你的行动，你所做的一切，有百威一路为你喝彩”。以这样的价值主张作为品牌主张，使百威成为80年代最受欢迎啤酒品牌。　　到了80年代末，美国公司恢复主导地位，但是工人却做出了巨大的牺牲，比如薪水低，工作时间延长等。随着90年代初经济的再次衰退，美国工人失去了信心，不再奢望梦想。面对社会的演变，百威重新塑造了消费者对百威所主张的价值认知，即人们可以在至交好友中找到亲密与尊重。百威再次大

6、获成功。　　百威的成功证明，通过塑造消费者对品牌的价值主张的认知，企业可以随着社会文化演变的洪流不断地走向成功。而这正是中国老字号在文化冲突、传统回归中要学习的标杆。第1页第2页