世界杯营销决战：阿迪达斯PK耐克.doc

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1、世界杯营销决战：阿迪达斯PK耐克　　当来自英国的主裁判韦伯吹响2010年南非世界杯决赛终场的哨声时，伴随西班牙球迷的欢呼声，阿迪达斯主席兼首席执行官赫尔伯世界杯营销决战：阿迪达斯PK耐克　　当来自英国的主裁判韦伯吹响2010年南非世界杯决赛终场的哨声时，伴随西班牙球迷的欢呼声，阿迪达斯主席兼首席执行官赫尔伯海纳长长地舒了一口气：由阿迪达斯赞助的西班牙，最终如愿捧得大力神杯，穿上了阿迪达斯预先准备的夺冠纪念衫。　　对于阿迪达斯而言，这样的风光还要追溯到12年前的法国世界杯。当时，它赞助的法国队同样获得了世界杯冠军。但此后，阿迪达斯便一直与大力神杯无缘。　　在200

2、2年的世界杯决赛上，耐克赞助的巴西队横扫阿迪达斯赞助的德国队。2006年，在德国本土举办的世界杯上，彪马异军突起，其赞助的意大利队通过点球击溃了法国队，阿迪达斯再次遭受重创。　　而此次在南非的决赛，也足以让海纳捏一把汗：与西班牙争夺冠军的荷兰队，正是由他的老对手耐克赞助。这场决赛，也是全球两大体育用品制造商的狭路相逢。　　最终，投入3.5亿美元的阿迪达斯大获全胜。但在海纳看来，这依然是一个划算的买卖。阿迪达斯称，其今年的足球产品销售额将达到创纪录的13亿欧元。　　耐克的进攻　　一直以来，在世界足坛，阿迪达斯拥有无可比拟的传统优势。1954年，阿迪达斯就向当时的德

3、国国家队提供球鞋。在那届世界杯中，德国队击败了匈牙利队获得了冠军。1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，阿迪达斯的球鞋被当时80%以上的出场球员选用。而更早至1970年世界杯开始，阿迪达斯便成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。　　但好景不长。　　进入到上世纪90年代，原本专注于篮球等用品的耐克开始强势介入足球领域。1994年，耐克签约梦幻之队巴西，并在那年依靠罗马尼奥等球星的精彩发挥，取得了当年世界杯的冠军。　　同时，耐克开始将篮球场上的成功经验复制到足球上，即靠赞助明星来制造追星效应，这包括罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多和巴西其他知名

4、球员。此前，耐克出品的售价为70美元的巴西国家队队服复制品，一度成为全球最抢手的产品之一。　　到了2006年世界杯，耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪。在那次世界杯上，耐克共赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯仅赞助了6支队伍。　　足球领域的出色开拓给了耐克丰厚的回报。上届世界杯时，耐克就宣称，其足球相关产品的销售额接近15亿美元，是2002年的2倍以上。而1994年美国首次承办世界杯时，其销售额仅为4000万美元。　　同时，耐克与阿迪达斯一道垄断了所有球员的球鞋。最新的统计显示，本届世界杯736名球员中有90%都穿这两个品牌的球鞋。9%的

5、球员穿puma（主要是非洲球队），Lotto和美津浓以及其他品牌占1%。　　正是凭借在篮球、足球等主要的体育用品领域的强势地位，耐克也成为了全球第一大的体育用品集团。　　财大气粗的耐克野心还不止于此。它甚至还打起了阿迪达斯“自家人”德国队的主意。　　据《商业周刊》报道，2006年德国世界杯决赛结束的几个月之后，正在访问美国佛罗里达州的肯尼迪太空中心的海纳接到了一个紧急电话。时任德国足联秘书长的霍斯特施密特告诉海纳，耐克正在试图寻求与德国国家队签约成为其独家赞助商。　　无奈之下的阿迪达斯只能将对德国国家队的赞助费用提高一倍至2000万欧元/年，才算挫败了耐克的“挖

6、角”行动。　　在这一次世界杯，耐克沿用了老战术在其新推出的全球广告片《WritetheFuture》（踢出传奇）中，参演的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星，还包括了篮球明星科比布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森等。5月中旬以来，该广告片在全球最大的视频网站YouTube上的点击量已经高达1400万次。　　并且，耐克此次赞助的球队也提高至9支，其中不乏巴西、葡萄牙、荷兰这样的豪强。第1页第2页