2012年我们还能认识新消费者吗.doc

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1、2012年我们还能认识新消费者吗　　早在2000年美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其《新消费者理念》一书中提出了“新消费者”这一全新概念。刘易斯和布里格认为，新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象，过去对消费者心理影响较大普遍认为主要是社会文化环境，但对于新消费者来说这种影响正在减小。也就是说，由于科技与社会发展，生活在今天的中国新消费者可能与发达国家的新消费者几乎没有区别。我在2005年就这一问题阐述过自己的观点，受到广告与营销界的关注。然而时光到了2012年，我们还能认识今天的消费者吗，他们又出现了什么新的特点。　　不得不承认今天的消费

2、者心理与行为正在变得越来越让人难以认识，消费者正在变得越来越强大，并且不可捉摸。特别是当互联网、智能手机普及与深入人心，消费者心理与行为特点变得更加难以理解。尽管今天经营者对消费者越来越难以应对，对于他们的消费心理与行为特点的挖掘也并非无迹可寻，只要认真思考仍然能画出2012年的新消费者。　　在经济高速发展的阶段，“快文化”已成为那个时期人们生活的主旋律。“时间就是金钱”这句名言，曾作为那个时代的座右铭，开启了中国经济快速发展的阀门。一时间“成名要早、致富要快，爱情速配等也可以说是这一时代的主要特点。消费心理学研究也表明：消费者总在不断地抱怨他们没有足够的时

3、间满足自己的所有需要。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也并不表示能有时间去逛街、去商场。时间的缺乏是由于在可支配的时间里消费者需要应付的事情太多，这就导致消费者生活方式的变化。为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作，他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务，使他们能有更多的时间来迎接新的工作和挑战。　　随着80后崛起、90后进入职场，他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活，他们中更多的人进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”，于是一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群—PL族就应运而

4、生。（P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（lowlife））。今天的PL族，一部分（80后为主）是事业已有所成就年轻人，一部分是家庭经济条件相对宽裕，不需要他们争钱的年轻人。一般来说，新消费者—PL族有着聪明的头脑、受过良好教育、一部分人还拥有不菲的收入，他们普遍穿着光鲜靓丽，注重生活品质，他们追求倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。　　调查表明（2011）：PL族消费在休闲方面如野外旅游、远足、自驾游等已成为他们的主流风尚，在情感方面，PL族尽可能追求一种完美的和谐，不可为结婚而结婚。从最近的春节假期各地年轻

5、消费者消费行为的变化就足以看出这一群体的崛起。　　我们认为这一群体消费行为最大的变化是生活方式。目前我国PL族多数集中在大中城市，他们用智慧和勤劳实现自我价值，他们是社会精英，也是主力消费群。追求高品质的PL族，除了要有一定的物质生活，还要有多方面的精神活动，全面地领略生活的乐趣、感受自身生命的价值。他们不会上辈们那样过分沉溺于物质享受，而是在消费中注重节约，讲究文明，会比较合理、均衡地安排消费支出。PL族不会像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题，让越来越多的PL族在去商场或者在网上购物之前，已经通过网络、朋友推荐等渠道形成消费决策，已经很清楚自己想

6、要什么。　　他们在追求适度、实用、舒心物质生活的同时，不断增加健康有益的精神文化消费，从而拓展精神生活空间，并完整系统地实践着以人性化为中心、以便捷为渠道的消费行为。这一点也符合了我们这个时代精神。第1页第2页第3页