模块二营销专业综合技能训练

《模块二营销专业综合技能训练》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、模块二：营销专业综合技能训练实训4：产品定价技巧6/10/20211www.themegallery.com实训目的与要求1、了解几种基本定价方法；2、熟练掌握几种定价方法的使用技巧；3、加深对影响价格的主要因素的理解；4、培养学生的观察与决策能力，提升学生综合素质。实训重点了解定价的基本程序，掌握主要的定价方法。实训难点如何科学而艺术地进行商品的价格决策实训学时课内4课时，课外2学时实训内容1、了解价格的相关知识2、师生互动：定价相关讨论及游戏3、企业定价案例观摩及解析4、根据给定的条件计算价格。

2、5、定价模拟演练6、课外思考与练习6/10/20212www.themegallery.com实训操作流程：［流程1］学生课前预习相关知识点［流程2］定价的游戏及讨论［流程3］企业定价案例观摩及解析［流程4］根据给定的条件计算产品价格［流程5］定价模拟演练课堂演练［流程6］归纳总结［流程7］实训思考与练习6/10/20213www.themegallery.com［流程1］学生课前预习相关知识点一、价格的基本知识1、价格的含义从直观上来看，价格是一个数值，以各国不同时期的货币单位名称为单位。从本质上

3、来看，价格是商品价值的货币表现，商品价格的高低取决于商品中包含的价值的多少。6/10/20214www.themegallery.com（1）成本因素：成本是产品定价的基础，产品的成本可以分为固定成本与变动成本。（2）市场供求：市场供求关系是引起价格变动的基本要素，商品的价格会随着供求关系的变化而变化。（3）竞争状况：竞争因素对定价的影响，取决于市场的不同竞争形式。此外，企业的定价目标、国家对价格的干预等都会对企业的定价产生影响。2、影响定价的因素6/10/20215www.themegallery

4、.com1、成本导向定价法（1）成本加成定价法：这种定价方法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)（2）目标收益定价法：又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。单位产品价格=固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额（3）盈亏平衡定价法：在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支

5、相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)÷销量(Q)+单位变动成本(VC)（4）边际成本定价法二、主要的定价方法6/10/20216www.themegallery.com（1）随行就市定价法：为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。（2）竞争价格定价法：根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格。这是

6、一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。（3）密封投标定价法：每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平×中标概率(%)。最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。2、竞争导向定价法6/10/20217www.themegallery.com（1）理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价

7、值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。企业必须通过广泛的市场调研，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。3、顾客导向定价法6/10/20218www.themegallery.com（2）差异定价法是指根据消费者需求的不同

8、特性，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格。这种定价方法的好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。需求差异定价法通常有以下几种形式：一是以用户为基础的差别定价。二是以地点为基础的差别定价。三是以时间为基础的差别定价。四是以产品为基础的差别定价。五是以流转环节为基础的差别定价。六是以交易条件为基础的差别定价。（3）逆向定价法也叫倒推定价法，即依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出