传媒绩效考评的主体和机制探析-论文.pdf

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1、2014年4月重庆工商大学学报(社会科学版)第31卷第2期Apr．2014JournalofChongqingTechnologyandBusinessUniversity(SociMSciencesEdition)V01．3lN0．2doi：12．3969／j．issn．1672—0598．2014．02．010传媒绩效考评的主体和机制探析梅笑冬(安徽大学新闻传播学院。安徽合肥230039)摘要：从“给媒体带来利益”与“对媒体索求利益”“为媒体维护利益”三个维度，可以确定媒体的核心利益者、相关利益者和潜在利益者，进而明确媒体绩效考评的主体是媒体党政主

2、管部门、媒体投资者和广告商、媒体工作者和受众。媒体绩效考评机制有六种：两个效益相结合机制、行为过程与结果成果结合机制、业绩与效率结合机制、实力与能力结合机制、传者与受者结合机制、定量与定性结合机制。关键词：媒体绩效；考评主体；考评机制中图分类号：G211文献标志码：A文章编号：1672．0598(2014)02．0069．08媒体是为社会公众提供信息知识、文化思想很多问题：一是绩效考评大多停留在传媒产品评等公共产品和公益服务，以实现和维护社会公共奖和内部的人事工作量考核，考评层次较低，考评利益为目的公共组织。公共组织关涉社会公众利维度单一，只考察个人绩

3、效不考察媒体整体绩效。益，因此，不论是社会公众还是社会管理部门以至二是我国目前尚未形成权威的、综合的、具有普遍投资者都十分关心媒体的绩效考评。指导意义的媒体绩效考评的机制和体系。三是一媒体的绩效，是指媒体在一定的时间与条件些商业性的绩效考评机构，特别是国外考评机构下履行传播职能、满足受众需求的业绩、效果和效开始介入我国媒体的考评，由于这些考评机构的率。媒体绩效考评，是指运用各种科学的定性和意识形态和价值观与我国的不尽相同，其评价结定量的方法，对媒体绩效进行考核并作出科学评果有很大的误导性。因此，笔者认为，对媒体绩效定评价。考评尤其是媒体绩效考评机制进行

4、研究是一项既改革开放以来，市场化运营并没有改变媒体有理论研究价值又有实际应用价值的研究。的公共组织属性，反而使得媒体的绩效内涵扩展，首先，探索媒体绩效考评机制、建立科学有增加了经济要素。因而媒体的绩效管理不同于一般企业和一般公共组织，对它的考评，既要关心其效的以绩效为导向，以促进媒体绩效最大化为目社会效益，也要关心其经济效益。标，以管理部门和受众满意为最终衡量标准的媒我国传媒的绩效考评起步较晚，目前还存在体绩效考评模式，有利于媒体贯彻落实科学发展[收稿日期]2014-01．13[基金项目]教育部人文社会科学研究项目(10YJA860017)“作为公共组

5、织的媒体绩效考评机制研究”[作者简介]梅笑冬(1958一)，江苏沛县人；安徽大学新闻传播学院教授，硕士生导师，主要从事媒体经营管理、新闻业务研究。69重庆工商大学学报(社会科学版)第31卷观，促进媒体经营管理行为规范、保证媒体传播活爱护和支持媒体的发展，最积极地维护媒体的利动运转协调、强化媒体的竞争意识、标杆意识，提益。因此，他们也是媒体绩效的创造者，他们最关高媒体的传播生产力，更好地满足人民群众对信心媒体的绩效状况，他们最有资格参与媒体绩效息知识文化思想产品的需求。的考评，他们就是媒体绩效考评的主体之一。媒其次，通过媒体绩效考评机制研究，形成媒体体的

6、一般利益者相对于核心利益者，与媒体有一绩效考评体系标准方法等，有利于党和政府主管定的联系，但是联系程度不如核心利益者那么紧部门对媒体进行科学权威的管理。党和政府主管密。有的相关者只向媒体索利而不能为媒体施部门通过发挥考评机制的功能，有效地避免管理利，有些相关者还可能直接损害媒体的利益，给媒过程的盲目性和主观随意性，增加媒体政策决策体带来负利益。的民主性、科学性和指导性，增加媒体先进评比奖我们通过发放问卷调查和访谈，运用专家评励的权威性和说服性。媒体自身也可以运用这些分法和层次分析法获得了一些基本数据，根据这绩效考评体系全面科学地审视自己，改进工作。些数

7、据，我们又绘制了如下相关的媒体利益相关再次，通过宏观和中观层面媒体绩效考评机制者表格和矩阵图：研究，可以充实丰富我国传媒经营管理学研究的内通过矩阵图我们可以看到媒体的核心利益相容，完善媒体经营管理学的理论体系框架，弥补媒关者主要是媒体主管党政部门、媒体投资者和广体绩效考评机制研究方面的不足。上述研究，也可告商、媒体经营管理者、媒体受众。媒体的一般利以进一步丰富公共组织绩效考评理论的内容。益相关者主要是具有议价能力的媒体上下游产业一商、媒体竞争对手、媒体消息来源、社会其他部门、、媒体绩效考评的主体媒体绩效考评的行为主体是谁?谁来考评媒媒体研究批评机构。媒

8、体的潜在利益相关者主要体的绩效?媒体绩效考评由谁来做，直接影响到有暂时与媒体没有直接联系的社会