市场总监培训教材(2)-品牌塑造

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1、品牌塑造刘永炬科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。德国前总理施密特：品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响品牌是什么品牌是什么？品牌是识别符号品牌是有卖相的品牌是有特征的品牌是用来贩卖的产品品牌和企

2、业品牌是有区别的品牌是识别符号每个人都有一个名字名字会产生联想男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、水根文人和农民的名字不同小孩有小名金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变品牌是名称——是产品的商标品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想刘老根水根品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆）我们对以上的包装都很熟悉吗？品牌是识别符号名字除了理解识别还有认知识别认知形状

3、认知色彩品牌是识别符号名称要和产品概念相联系不同形象的外表体现不同的内涵传统的中国形象有个外国名字打扮成绅士，但行为不是品牌是识别符号名称要和产品概念相联系虎妞办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说：“第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能把你们压碎。”品牌是识别符号名称要有时代性现代虎妞品牌是识别符

4、号名称要适合记忆和推广意思的记忆人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品）消费者时代语言、举出例子：品牌是识别符号名称要适合记忆和推广发音的记忆韵律、尾音开口、目的是什么？品牌是识别符号名称要适合记忆和推广长短的记忆适合记忆名称要有联想名称要和产品属性关联品牌是识别符号名称要适合记忆和推广意思的记忆发音的记忆长短的记忆设计形状的记忆色彩的记忆和包装配合的记忆品牌是识别符号名称不要产生不良联想谐音的联想意思的联想品牌是识别符号名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？品牌是识别符号名称不是为自己创造的有一

5、个保健食品名称：免疫液有一个全新的品牌产品上市，企业利用在广播中做广告告知产品并采用促销的方法，问其推广效果如何？品牌是识别符号起名称的方法联想法与产品概念相联系（调研测试）记忆法测试记忆时间和深刻度比较法测试喜好程度品牌的特点品牌是有卖相的品牌没有贵贱“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同“可口可乐”是大众品牌品牌是有卖相的品牌是情感的尤物一句中听的话可以让人产生好感一件感人的事也容易让人产生好感习题：举例：-----品牌是有特征的人与人之间的区别是什么？举例说明：识别一个人的标准鉴别好坏的标准你因为什么喜欢他（她）？品牌是有特征的产品与

6、产品之间的区别是什么？外观区别名称区别功能区别品质区别服务区别营销行为区别消费者的想法产品的区别在于它区隔的人群品牌是有特征的品牌与品牌之间的区别外观区别名称区别功能区别品质区别服务区别营销行为区别消费者的想法每一类消费者是不同的品牌的区别在于它细分的人群品牌是有特征的特征的体现方式特征不能脱离产品产品不能脱离核心利益利益不能脱离消费者的情感情感不能脱离时代品牌是有特征的特征的体现方式关注产品是有次序的只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。品牌是有时代性的特征的体现方式这是两个不同特征的体现方式说出都是什么概念？品牌是用来贩卖的产品售卖出去的方

7、式举例：饮料——消费者喜欢的口味酸奶——概念接受蛋白饮品——味道接受即饮——凉爽接受理性接受产品，感性购买产品品牌是用来贩卖的品牌售卖出去的方式举例：服装——喜欢品牌下的款式男人穿名牌女人穿时装挑选方式？品牌接受是产品利益转化的情感结果品牌是用来贩卖的产品售卖出去的方式产品售卖是因为消费者需要产品的售卖是满足市场有需求品牌如何售卖？品牌售卖是因为市场不需要品牌售卖是制造需要的过程产品品牌与企业品牌的区别产品品牌通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知通过产品的营销策略达成了解和购买企业品牌通过产品的品质和服务保障达成信任和认知通过企业的所有营运行为达

8、成对企业的好感产品品牌与企业品牌的区别产品品牌表现和企业品牌的区别产品商标的视觉体现（商标图形mark）企业