美滋滋“快乐滋滋不倦”媒介传播计划.doc

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1、美滋滋“快乐滋滋不倦”媒介传播计划传播目标：借助“花儿朵朵”节目声势，打造新的品牌形象，提升美滋滋的品牌知名度及美誉度，并拉动产品销售量的上升。（一）项目背景一、产品分析：1.口味：自前年起，国内巧克力市场刮起了一场“可可含量风”，各主要巧克力品牌纷纷以可可含量为卖点，没有在产品口味上给予重视。而巧克力也只在形式上做着改变，口味上大多以可可含量的高低做区分，并无新口味问世。唯一和美滋滋产品有相似特征的便是德芙的脆香米，但后者只有单一口味。美滋滋是以巧克力包裹臻仁脆心，有臻仁脆心和椰香杏仁脆心两种口味，是国

2、内唯一的脆心巧克力生产线。2.包装：竞争对手的包装：纸质，盒装，外形形似。美滋滋：造型多样，可爱，使用后可以收藏和储物；但包装的多样性可能导致产品品牌不清晰。3.竞争：巧克力市场份额：²德芙在国内较大巧克力市场上的市场份额始终排名首位²上海市场竞争较为激烈，品牌较为多样²明治与好时主打南方市场二、品牌分析（SWOT）：Strength：后台实力坚强，产品生产线独特。美滋滋是中粮金帝食品（深圳）有限公司的产品之一。是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相

3、关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩卓著。1994年以来，中粮集团一直位列《财富》世界500强企业。同时，美滋滋采用国内唯一的脆心巧克力生产线（全球仅二条，另一条在瑞士），口味有榛仁脆心和椰香杏仁脆心巧克力两种，产品独特，没有相同。Weakness：强势品牌占据绝对市场份额，受众对品牌认识不清在中国，任何想要考虑销售的巧克力都不得把德芙列为竞争对手。德芙无论在产品、销量和知名度方面，在中国市场都遥遥领先。由下图可知，就知名度而言，德芙、吉百利、雀巢、费列

4、罗在中国的大众市场的综合实力遥遥领先，而高端市场又被来自四大巧克力王国的高端品牌占据。在我们的采访中，竟然没有一个被访者知道美滋滋是属于金帝的，所以它连这一点依附性也做不到。同时有人表示，认为这个名字比较山寨，相对于品牌化的巧克力市场的其它品牌基本没有知名度。或者，有的人吃过也记不得是美滋滋这个品牌。品牌活力数据来源：BrandZ2008品牌知名度Opportunity：低知名度提供品牌形象重塑空间正是由于以上的这些情况，才使得美滋滋有一个能够重新定位、重新起步的空间。例如，美滋滋的目标群体是16-24岁

5、的女性，而在我们的调查过程中，这个群体多数是在校和刚刚离校的学生，她们对外界的信息接触很少，尤其是来自电视的信息，所以可以借此机会根据目标群体的媒介接触习惯重新制定一套媒介策略，来提升美滋滋在目标群体中的知名度和美誉度。Threaten：类似香脆口感巧克力的可替代性虽然美滋滋的脆心巧克力生产线在国内独一无二的，但是类似口感的巧克力还是大有竞争对手的，比如费列罗、谷立奥等。尤其是德芙的脆香米，无论是口感和价格或者是品牌都很有竞争优势。所以美滋滋必须在情况下为自己的脆心巧克力找出最独特的定位和广告语（例如是最

6、脆的）。三、机遇与挑战：1.机遇：²面对国内巧克力产品的同质化，美滋滋以其独特的口味与口感区别于其他产品²首度与花儿朵朵选秀节目联手，借助花儿朵朵以打造美滋滋的新产品形象²巧克力宣传与销售旺季在宣传造势在夏季就开始展开，避免竞品的干扰，为冬季的热销作了很好的准备2.挑战：²花儿朵朵改在青海卫视播出，湖南经视接手后的花儿朵朵收视情况，还不能保证²目前花儿朵朵节目已进行快一半，在此时再添加植入内容很有挑战。²花儿朵朵连续几年的成功，成为众多少男少女夏季必备的节目，他们关注的是选手和节目，而美滋滋能否突出重围，

7、吸引更多的观众，区分于选秀节目本身，也是它将面对的一个新挑战²花儿朵朵节目与快男档期冲突，分流受众，影响节目效果。（二）目标消费者一、目标受众细分市场描述1.现有目标受众n受众界定现有目标受众是以16-24岁的女性、学生以及白领阶层为主。n特征分析Ø目标受众以女性为主，年轻化、受教育程度高特征明显Ø目标受众拥有一定的消费能力，在糖果类食品上有相应的支出Ø目标受众的性格特征是乐观、上进。面对压力的态度是“以我为主，快乐第一”2.潜在目标受众n受众界定经消费者深访得知，在目标受众群以外的其他群体也存在产品的购

8、买行为。特别是同年龄段的男性消费者、35-45岁的女性消费者对于美滋滋品牌的认知度、以及消费行为都超出了预先的想象，这一现象值得进一步关注和研究，以便开发新的市场潜力。二、目标受众品牌认知度及品牌形象识别分析1.目标受众品牌认知度分析n品牌认知度普遍不高经消费者深访得知，“美滋滋”品牌在目标消费者中的知名度普遍不高，在被问及是否知道这一品牌时，大部分消费者表示从未听说过该品牌，而一小部分消费者对于该品牌的印象处于模糊状态，与其