安永地产项目的市场细分与定位程序.doc

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1、安永地产项目的市场细分与定位程序安永地产项目的市场细分与定位程序安永地产项目的市场细分与定位程序　　安永地产项目的市场细分与定位程序提要：填补定位是指通过市场细分，寻找竞争对手尚未进入的市场作为目标市场，再根据目标市场消费者的特点，确定产品的性质、质量、价格、档次等综合特性，以使投入市场的产品能适应和于　　安永地产项目的市场细分与定位程序　　1.房地产项目定位的准则　　受众导向准则定位的关键在于占据消费者的心灵，对消费者的心灵把握的越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于如何将定位信息有效地传达到消费

2、者脑中和定位信息是否与消费者的需要吻合。市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。　　差别化准则市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。　　贯穿全局的准则定位是发展商为楼盘设计个性和风格的前提条件，起策划和销售导航的作用，不仅仅是作为广告或广告的一部分。发展商准确定位后必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通。　　2.房地产项目的市场细分　　市场细分的涵义和作用。涵义：市

3、场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。作用：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。　　市场细分的基本变量。人口细分：消费者不同的文化水平、能力、经济收入使他们对房地产产品质量、档次、风格、面积、房型等有不同的需求。家庭细分：家庭的数量及家庭的结构对住宅的需求有重大影响。地区细分：住宅市场的购买者并不局限于该房地产楼盘所在的区域。其购买者可以分为：省内购买者、国内其他省

4、份购买者和境外购买者。心理细分：购买动机、生活方式、家庭个性等。行为细分：使用时机，根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别；追求利益，根据购买者对住宅商品所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式；购前阶段，将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。　　3.目标市场　　总量分析。需求量：通过市场调查以及运用必要的数理统计分析手段，对市场容量和未来一个时期市场增长率进行预测；供给量：发展商从官方机构获取资料后，对数据进行修正或者委托专业从事房地产投资咨询的结构直接到所有的

5、发展商那里去调查；房屋空置率：计算商品房空置率的公式：空置率=当前商品房空置量/近三年的商品房可供数量。　　需求特征分析。消费者房地产需求层次：住房楼盘：面积、户型、配套基础设施等，可以实现居有其屋；有保障的楼盘：物业管理，小区环境等已经有保障，进一步满足人们的生活要求；完善的楼盘：营造社区归属感和人与人的关爱，社会环境、人文环境、绿化环境等各方面基本满足购房者的舒适生活要求；人居概念楼盘：强调个人生活形态问题，能够为业主创造良好的私人空间，创造美好生活空间；主题楼盘：体现个人志趣、品位，楼盘成为业主

6、个人品位、人生价值追求的体现。　　竞争状况分析：竞争状况分析是用于判断企业在某一细分市场上是否占有优势，或能否更有效地提供产品满足消费者需求。识别主要竞争对手；了解对手盘。　　企业自身资源匹配研究。企业经营目标：企业的经营目标不外乎追求利润的最大化、追求市场份额的扩大、追求品牌提升以及资金周转的高速度的等。就具体地块而言，目标不同，企业的规划也就不同；土地条件：土地自身条件是项目定位的根本基础，土地的地段、交通状况、自然景观、人文素养、土地成本很大程度上决定了项目定位的基本方向；公司的实力以及擅长开发

7、的类型：根据企业资源、规模、产品、品牌等方面的具体情况发掘自身优势。　　4.塑造产品差别化的途径　　质量优势：质量是产品在竞争中能否立稳脚跟的根本因素，只有以卓越的楼盘质量和建筑设计，使本公司楼盘比别人的更好、更舒适、式样更新，才能在竞争中获胜。　　价格优势：价格并不是越低就越有人买，消费者在价格面前表现出复杂的心理特征。更合理的价格在楼盘质量一样的情况下，能给消费者带来更多的利益，也会给公司带来更高的经济效益。　　服务优势：当楼盘质量和价格难以体现出差别时，竞争成功的关键往往取决于服务项目的多少和服

8、务水平的高低。　　复合功能优势：复合功能优势是复合房地产产生和发展所带来的产物。复合房地产的出现，使房地产除了传统的居住功能外，又带来了其他功能，为消费者在体育、旅游、教育等方面带来更大的享受。　　5.房地产市场定位策略　　填补定位是指通过市场细分，寻找竞争对手尚未进入的市场作为目标市场，再根据目标市场消费者的特点，确定产品的性质、质量、价格、档次等综合特性，以使投入市场的产品能适应和满足消费者的需要。　　避强定位在同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场