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1、购物中心业态组合管理 业态组合向来就是决定购物中心成败的重要因素之一。在检视相关的文献当中,不乏许多研究论述针对业态组合这个主题进行论证与解析,我们可以发现,设定业态组合的原则与最终目的,除了为开发商增加物业的租金收入之外,更重要的是,要能扩大购物中心未来的资产增值。商业地产学家布朗(Brown)于1993年在他的论著中指出–“业态组合的设定与管理在购物中心开发过程中,扮演着举足轻重的角色,但无论是开发商,或投资商,对于业态组合的认知及管理技术则相当有限”。 业态组合的定义与概念 著名的商业地产学家阿布莱特(Abratt,1985)
2、在他的论著中,提出了相当系统性的业态组合目的与原则,但该概念则是根据另一学者凯林(Kaylin,1973)所发表的业态组合定义而来: “业态组合是商户在购物中心内所租用的营业面积而形成的一种集中式零售群体,为商圈顾客提供服务,为商户及购物中心创造最大化的销售与租金收入。” 此外,在这块领域也有许多专家学者提出不同的定义,如葛琳斯班(Greenspan,1987)将业态组合解读为:“由许多不同种类的零售店所组合而成,以确保购物中心的运营与业绩。”换言之,她将业态组合的目的加入了“利润”元素,并强调必须针对购物中心的商圈潜在顾客提供最
3、合适的产品或服务来创造利润。特别是服务业态方面,如餐饮及休闲,已逐渐形成购物中心重要的业态之一。就业态组合而言,我们可将不同商品的供应商分为两类:品牌代理商及制造商直营品牌。同时以商品(或品牌)特性、价格、质量、目标顾客及服务型态加以归类。商业地产学家柯尔库普和拉菲克(Kirkup&Rafiq)于1994年以能够评估计算的角度将业态组合定义为: “业态组合是多种元素的一种组合,包括不同的零售与服务业态之零售商在购物中心内所租用的营业使用面积、位置及比例。” 从以上的专家学者们对业态组合所下的定义来看,业态组合不单只是不同零售业态的组
4、合,并涉及到可分析评估的营业使用面积、摆放位置及比例,而且还必须是销售与利润导向的一种概念。 在进一步探讨业态组合的同时,首先,我们必须了解几个重要的构成元素-比较性业态(或商品)、方便性业态(或商品)、主力店及主要营业面积使用者。 比较性业态(或商品)–营销学家诺登和李奥纳德(Northern&Leonard,1977)将比较性业态解读为-“消费者在不定期的时机所购买的长期使用之商品,选择购买的重要考虑因素包括商品的耐久度、质量、价格、形状与风格”。该类业态包括时尚服饰、鞋类及价格较高的家庭设备….等等。 两个比较性业态的零售店
5、聚合在一起,形成了吸引购物者在购买前能够比较选择自己喜欢的商品,是它的理论基础,商业地产学家尼尔森(Nelson)经过多年的实践与论证后,于1958年提出了「比较性业态之零售定律」: “两个兼容业态的零售店聚合在一起,所产生的销售额明显增加,是因为两者之间的总客流量形成互相对流的结果,但对于目的性购买的顾客而言,大型店和小型店之间的销售率则呈反比,大店高于小店”。 在北美洲国家,有关于消费者购物行为方面的理论研究相当丰富,也够深度,这些理论都说明了比较性购物的重要性,同时也是购物者前往购物中心消费购物的主要动机,以及开发商设定与管
6、理业态组合最重要的依据。资料显示,英国排名前400名的购物中心,顾客在比较性业态的消费额比例高达72%,其中有18家更高达87%;另外,排名前100名的购物中心,其中有91家的业态组合以比较性业态为主,并创造超过55%的销售。商业地产学家希利尔.派克(HillierParker)于1997年的研究调查进一步指出,自60年代以来,比较性购物一直都被连锁零售商所主宰,并为他们创造了超过40%以上的市场占有率,主要是这些连锁零售商在这段期间不断地在新建的购物中心项目扩大他们的营业面积。 尼尔森的「比较性业态之零售定律」给了我们一个很重要概念
7、,也就是比较性业态互相兼容的零售店连结在一起,可以增加彼此间的销售。因此,将比较性购物的概念应用到业态组合管理之上,除了必须注意业态的选择之外,在购物中心内的摆放位置也不可等闲视之。 方便性业态(或商品)-诺登和李奥纳德将方便性业态定义为-“消费者定期必需购买的商品”。因此,店的地点、商品及消费者购买的方便性即变得特别重要。该类业态包括食品、杂货、饮料及报纸杂志….等等。销售该类商品的典型零售店多半为街头角落的杂货店、街头连体店铺、个体商店及超市。该类业态零售店,有些也进驻在购物中心之内。方便性购物对小型购物中心来说,所扮演的角色相对
8、要重一些,据资料显示,英国排名前200名的购物中心当中,只有六家是以方便性购物为主,该类型购物中心几乎都排名在前400名之外。 就业态组合的设计与管理而言,比较性和方便性购物的比重拿捏,完全得按购物
