超市自有品牌营销论文.doc

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1、超市自有品牌营销论文超市自有品牌营销论文超市自有品牌营销论文超市自有品牌营销论文超市自有品牌营销论文超市自有品牌营销论文　　1问卷设计与调查结果分析　　问卷设计　　本次调研主要是针对南京市几家大型超市的消费者自有品牌认知设计调查问卷。问卷设计分为三个部分，第一部分是被调查者的基本情况，包括年龄、性别、文化程度、职业、收入五项；第二部分是消费者对超市自有品牌的认知度进行调研，包括对自有品牌的知晓情况、知晓渠道、购买情况以及影响购买的因素；第三部分从价格、质量、包装、品类、摆放位置、促销宣传等方面，来调查消费者对自有品牌的认知评价。　

2、　描述性分析　　本次调研采用抽样调查方法，时间选择在２０１４年５月，样本覆盖了南京江宁、秦淮、鼓楼、栖霞四个行政区，问卷的发放选择在了几家大型超市出入口以及店外附近的休闲区域。本次调查共发放问卷２００份，回收有效问卷１８４份，有效率为９２．０％。在性别结构方面，女性多于男性，由于女性顾客是超市购物的主力，因此从这个角度来看，样本在性别统计变量分布上是合理的。在年龄结构方面，中青年占据绝大部分；在教育结构方面，大专及以上学历的所占比例较大，教育程度较高；在职业结构方面，在企事业单位上班的人员比较多；在月收入结构方面，月收入在３０００

3、－８０００元所占比例较高。　　消费者对大型超市自有品牌认知的调查结果分析　　消费者对大型超市自有品牌的知晓情况分析　　关于消费者对大型超市自有品牌的知晓情况，通过调查数据得到，仅有４．３％的消费者很了解超市的自有品牌，有２６．７％的消费者对超市的自有品牌一般了解，有５１．６％的消费者听说过超市的自有品牌，而有１７．４％的消费者完全不了解超市的自有品牌。样本统计结果如表２所示。调查数据显示，消费者对超市自有品牌的了解程度不是很深，这就需要超市对自有品牌加强宣传力度，才有更大的提升空间。　　消费者对大型超市自有品牌的知晓渠道分析　　在

4、１５２人知晓超市自有品牌的被调查者中，通过超市促销知道自有品牌的消费者有９９人，占比最多，达到５３．９％，通过他人介绍知道自有品牌的消费者占１７．１％，通过自己发现知道自有品牌的消费者占１４．５％，通过媒体知道自有品牌的消费者占９．２％，通过其他途径知道自有品牌的消费者占５．３％。样本统计结果如表３所示。调查数据说明大型超市的促销宣传对消费者对自有品牌的认知起到很大的作用。　　消费者对大型超市自有品牌的购买情况分析　　数据显示仅有１８．４％的消费者经常购买大型超市的自有品牌商品，有５５．９％的消费者表示会偶尔购买，而有２５．７％的

5、消费者表示从没买过大型超市的自有品牌商品。样本统计结果如表４所示。调查数据说明大型超市自有品牌还需进一步加强其自有品牌的知名度。关于消费者购买自有品牌商品的原因，在有过购买大型超市自有品牌经历的１１３人中，因超市促销而购买的占比最大，价格便宜其次，具体的样本统计结果如表５所示。调查结果说明超市促销活动是消费者购买的一个主要原因，通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买大型超市的自有品牌商品。　　消费者对大型超市自有品牌认知评价的调查结果分析　　在对大型超市自有品牌有过了解的１５２个被调查者中，进一步做了他们对自有品牌的认知评价。购

6、买过大型超市自有品牌的消费者中认为自有品牌商品便宜的总计达到６１．８％，而认为超市自有品牌商品的质量一般及比较差印象的高达８２．２％，这表明超市自有品牌商品质量在消费者心目中是不过硬的。在包装方面，印象一般及较差的比例也很高，达到８４．９％。在品类方面，认为超市自有品牌商品种类较少和很少的达到６０．５％。在超市对自有品牌商品的摆放位置方面，４５．４％的被调查者认为摆放位置不够醒目，９．２％的消费者认为很难被发现。在促销宣传方面，只有２３．０％的消费者认为促销比较多，其余的认为促销力度还不是很到位。　　2大型超市自有品牌营销策略　　

7、选择合适的商品品类　　大型超市一旦决定要实施自有品牌战略，首先应当明确开发哪些品类的商品，并不是所有商品品类都适合进行自有品牌的开发，由于自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高的产品类别上与制造商品牌抗衡，一般选择能凸显自身优势的商品。正确选择自有品牌商品品类是超市实施自有品牌战略成功的前提。一般来说，超市应当推出消费者心理感知风险低的自有品牌产品类别，适合开发的品类有以下几种。　　品牌意识薄弱的商品　　对于品牌意识比较强的商品，消费者对制造商品牌已经形成一种信赖，往往很难改变消费者的购买习惯，而大型超市可以选择一些品牌意识薄弱的商

8、品，如生活用品或食品，容易得到消费者的认可。　　忠诚度低和购买频率比较高的商品　　超市自有品牌比起制造商品牌，消费者对超市自有品牌的忠诚度比较低，比如化妆品，消费者往往去购买其忠诚度比较高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消费者的购买频率比较高，容