消费心理分析.doc

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1、第二章消费心理概述第一节基本理论回顾本章介绍了消费心理学的核心概念和影响的因素，使我们从整体上对消费心理学有了基本的了解。消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、收集商品信息、选择商品的品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。消费心理学是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理现象产生、发展及其变化规律的科学。研究消费者心理，既要研究消费者内心的活动，也要研究消费者购买、消费商品的行为行动。消费者内心的一切活动以及相关的外部活动，称之为“消费

2、者心理”，从市场流通的角度上讲，消费者购买并消费了商品，商品从市场转移到消费者手中，称之为“消费者行为”，前者是行动行为的基础，后者是工商业经济利益的直接来源。消费者心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程，指人的心理活动的过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式。消费者购买商品的心理过程，从其产生和发展的一般规律来看，可分为认识过程、情感过程和意志过程。人的心理想象的另一个方面是人的个性心理。在日常工作和生活中，人们表现不同的个性倾向，人们在需要、动机、兴趣等方面的差异便反映出一个人的个性倾向

3、性。消费者获得信息是消费心理发生的基础。信息获得的基本过程是从注意开始的，经过感觉、知觉的过程接受信息，形成记忆，这些信息与思维等高级心理活动综合，产生联想，在情绪上引起体验和反应，消费者在这些过程中形成消费需要和消费动机，做出购买决策，完成购买行为，最终消费享用商品的价值。营销大师菲利普·科特勒提出影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理。消费心理学研究的既包括影响消费者的个体因素和社会、政治经济因素，又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理的需求。研究消费心理学有助于提高企业的经营能力

4、，更好地满足消费者的需要，提高企业市场的竞争能力。第二节消费心理实训实训2.1认识消费心理活动过程一．【实训目的】：通过案例的分析，使学生对消费者的心理活动经历的三个阶段及涉及的相关概念有初步的认识，并能分析不同概念所代表的涵义、影响的因素。二．【知识要点】：消费者的心理活动过程三．【实训任务】：学生能清楚消费者的心理活动对购买行为产生的影响，并能举一反三。四．【实训环境】：课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例，并要求学生分组讨论，最后得出结论。五．【实训准备】1．指导老师讲授消费心理过程包含的相关概念，及三者之间的关系。2

5、．指导老师将案例内容打在PPT上，或者复印发给学生；3．指导老师指导学生进行分组。六．【实训课时】：1课时七．【实训内容】：1．演示案例：【案例2-1】小王是名在校大学生，由于学习的需要，想购买一台电脑。但他对电脑很不熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习的需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置高，性能好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的目的主要是学习，虽然偶尔玩游戏，但都比较简单，对电脑配

6、置要求不高。另外，电脑升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样既满足了自己学习的需要，又不会对日常生活产生大的影响。2.这个小王购买电脑的案例，涵盖了消费者心理活动过程各方面的要素，集中提现了心理过程对消费者购买力的影响。要求学生思考、讨论并回答一下问题。（1）小王产生购买电脑的基础是什么？答：学习的需要；（2）小王是如何在心理上对电脑知识的做出相应准备？答：先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见；（3）营业员极力向小王推荐什么款式的

7、电脑？小王心理喜欢吗？答：营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置高，性能好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵；小王不倾向于该电脑；（4）小王是如何分析营业员推荐的电脑？答：小王认为自己购买电脑的目的主要是学习，虽然偶尔玩游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外，电脑升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换；（5）小王对购买的电脑存在什么样的情感？答：小王认为自己的主要目的是学习，对玩游戏的配置要求不高，所以选择了配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑；（6）该案例是否体现小王购买电脑的意志过程？为什么？答：体现，确定了购买目标付诸行动

8、，购买了配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑；（7）该案例反映了消费者哪些心理活动过程？答：认识过程、情感过程、意志过程；（8）生产厂家应该采取什么手段促进商品的销售？答：掌握消费者购买心理过程，及其自身的需要，介绍不同的产品；3．指导老师根据每一