农产品传统渠道与逆向渠道运营模式及其收益水平分析.pdf

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1、0llll示，在广大的农村集贸市场，农户直接将产品运到市场上售卖，这种渠道模式称之为简单的运销模式；在经济较发达地区，中间商成为营销渠道的主力军，连接着农业农产品传统渠道与逆向渠道生产和消费，这种渠道模式称之为中间商主导模式；在中心城市，目前已经形成了农产品生产、加工、商贸于一体的垂直一体化运营模式及其收益水平分析营销渠道系统，我们称之为纵向一体化渠道模式。以上三种渠道模式是我国传统农产品流通渠道的典型代表，都是以农业生■齐天真孙蕊2博士生温孝卿3教授(1、天津农学院天津产为中心，侧重点在生产领域，我们统称生3

2、003842、天津商务职业学院天津3002213、天津财经大学产导向性营销渠道(朱峰，2011】。天津300222)进入21世纪，随着人们生活水平的不▲基金项目：本文为天津市科技发展战略研究计划项目(项目编号：断提高，顾客需求个性化趋势明显加强，使13ZLZLZF02700)和天津农学院青年基金项目(项目编号：2012S0)得农业生产，以顾客为中心，反向设计营销渠道，因此称为逆向营销渠道。由于其以消的成果之一费者为中心，侧重点在消费市场所以我们◆中图分类号：F323．7文献标识码：A称之为顾客导向性市场。逆向营

3、销渠道作介型和自由交易型等纵向渠道协作模式，为新兴的一种农产品流通渠道模式正在被内容摘要：本文从我国传统农产品营并在渠道成员选择、合作以及协作关系质人们所重视，两者在渠道结构、渠道权力和销渠道理论研究现状出发，研究了传量的评价体系等方面提出了独特的建议。渠道运行机制方面都存在较大的差别。统农产品营销渠道和逆向营销渠道基其次在农产品渠道流通路径方面，传(二)两类农产品渠道结构及其运行本特点，并对两者基本结构和运行机统营销渠道侧重至上而下，代表观点有胡模式分析制进行了分析。通过模型对两个渠道的效益进行了对比分析，提

4、出了发展华平(2011】介绍农产品营销渠道的演变，1传统农产品渠道。结构及其运行模对策，为未来农产品营销渠道建设发提出农产品营销渠道变革与演化的驱动力式，如图1所示，传统营销渠道一般采用科展指明了方向。模型并进行了实证分析。现代渠道侧重至层组织结构，至上而下组建，农户处于顶关键词：农产品营销渠道逆向渠道下而上，代表人物汪澜(2004)年提出逆端，消费者处于最下端，中间为层层的大小古诺模型向营销渠道建设，主张通过建立逆向渠道，中间商，层层基数放大，平均要经过3—5级建立顾客型营销渠道，强化终端控制，确渠道长度。该

5、模式最大的缺点是，长渠道的引言保供应链一体化。模式导致了渠道效率下降。首先造成了农当前我国传统农产品营销渠道正面临最后在渠道成员关系方面，侧重于渠民和消费者信息不对称，农户往往扎堆生着产品供给同质化、供需脱节、渠道终端道成员之间的冲突分析与化解，代表观点产导致产品滞销；其次是中间商层层加价，价格居高不下、食品质量安全难以保证等有赵焕梅(2013)研究了生鲜农产品冲突导致农产品终端价格波动幅度加大，渠道诸多问题。近年来电商的迅速崛起，对传的现状、动因以及解决方法；青平(2007)收益大部分被中间商分享，消费者和农

6、户统商品渠道造成了巨大的冲击，更是给传提出渠道冲突管理理论，指出了农产品营的利益收到了损失；再次是农产品一般是统农产品营销渠道敲响了警钟。销渠道冲突的类型和控制问题。易腐产品，长渠道增加了其保险和运输的农产品营销渠道是指农产品从生产者以上学者从不同角度为本研究提供了困难。同时也无形中减小了农产品的流通手中向消费者转移的通路，其大体上可以较好的理论基础，但对传统农产品渠道研半径，呈现出农产品销售的很强的地域性，分为传统的农产品营销渠道和现代新兴农究较多，新兴的逆向营销渠道理论研究较造成市场狭窄、品牌混乱、滞销困局

7、等诸多产品营销渠道两大类。其研究内容主要包少，本文通过两种渠道的分析和表1我国农产品营销渠道分类括渠道成员的组织机构、流通路径以及渠对比。研究构建新型农产品渠道成员之间的关系三个方面：道，并对其效率进行了分析，来首先在渠道成员组织机构建设方面，弥补以上研究的不足。很多学者提出组建渠道联盟，规范渠道建两类农产品流通渠设，如赵晓飞(2008)提出，组建农产品道模式分析横向渠道联盟，建立基于特色资源依赖与控制的农产品横向联盟，明确分工合作和(一)农产品流通渠道分类表2核心零售商需求分析和激励措施核心零售商的需要激励手

8、段I风险评估，保持渠道联盟关系稳定和共同目前我国农产品流通渠道模生存需要提供畅销产品、高利润空问、销售奖励设计获益。席利卿(2010)提出农产品渠道纵式主要以传统营销渠道为主，新发展需要设立々柜展示、提供广告支持、广告津贴、提供销售测试社交需要定期走访、给予困难终端特殊支持、情癌交往、联合促销向协作关系的建设，组建内卷型水平层级兴流通渠道逐步崛起，多种流通受尊重需要提供培训机会、提供经