第一章 企业形象与企业形象策划概述

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1、第一章企业形象与企业形象设计概述第一节企业形象概述第二节企业形象设计概述第三节企业形象设计的发展历程第一节企业形象概述一、企业形象的基本概念企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容：第一，企业形象的主体是企业，它是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。这里的公众包括一般公众和机构公众。其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品(服务)消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等；机构公

2、众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等。第一节企业形象概述二、企业形象的基本构成要素企业形象企业社会行为企业捐献行为企业雇用行为企业商业行为企业销售能力企业传播能力企业产品服务企业品牌企业人员企业资产企业技术企业外观第一节企业形象概述三、企业形象的类型（一）单项形象和整体形象（二）实际形象和期望形象（三）真实形象和失真形象（四）有形形象和无形形象第一节企业形象概述四、企业形象的特征（一）主观性和客观性（二）整体性与多维性（三）相对稳定性与可变性第一节企业形象概述五、企业形象的功能（一）规范与导向功能（

3、二）资产增值效能（三）关系构建功能（四）激励功能（五）辐射功能（六）促销功能（七）扩张功能第一节企业形象概述六、企业形象的价值体现（一）企业形象是无形资产的重要组成部分（二）企业形象是生存发展的精神资源（三）企业形象是外在扩张的市场铺垫（四）良好的企业形象有助于企业取得社会各界公众的支持第二节企业形象设计概述一、企业形象策划（设计）的涵义企业形象既是一门科学，又是一门艺术。企业形象的科学性与艺术性的统一，最集中、最明显地体现在企业形象策划（设计）中。“策划”也可作“策画”，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋划策”。《中国企业形象辞典》对策划的解释是：“人们为了达

4、成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划的构思、设计、制作、策划方案的过程。”企业形象策划是指策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和实施的实务运作。第二节企业形象设计概述二、企业形象设计的基本特征（一）目的性（二）创新性（三）计划性（四）思想性（五）针对性（六）调适性第二节企业形象设计概述三、企业形象设计的价值（一）企业形象设计是企业形象实务的最高层次（二）企业形象设计是企业形象价值的集中体现（三）企业形象设计是企业形象运作中的飞跃（四）企业形象是企业

5、品牌和目标竞争的法宝第二节企业形象设计概述四、企业形象设计应遵循的原则（一）价值导向原则（二）真实性原则（三）新奇性原则（四）灵活性原则第二节企业形象设计概述五、企业形象设计的主要任务和步骤（一）确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位（二）根据形象定位方案，尽可能把影响企业形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达方式来帮助完成形象定位。第三节企业形象设计的发展历程一、企业形象设计的“史前”时期1.原始社会的图腾崇拜2.古代军队的军容军貌规定第三节企业形象设计的发展历程二、企业形象设计的萌发时期1.商品标志视觉形象的出现2.设计师对产品视觉形象的统一化设计3.

6、企业形象的视觉传达设计第三节企业形象设计的发展历程三、企业形象设计的创立时期（以欧美企业为主导）1.IBM率先导入企业形象战略2.美国各大公司纷纷效法第三节企业形象设计的发展历程四、企业形象设计的发展时期（以日本企业为主导）1.日本企业形象设计的特点2.日本企业形象设计的范例第三节企业形象设计的发展历程六、中国(大陆)企业形象策划的现状1．工业设计中的运用2．企业形象战略理论的引进3．广东省企业的实践探索4．企业形象设计在全国的推广(1)各级政府大力倡导(2)各行各业积极行动(3)学术研究日益活跃(4)企业形象设计知识的普及(5)设计策划队伍扩大课堂练习与课后作业1.标识分析（2

7、人）对目前国内外的企业标识设计情况进行比较分析。汽车、服装2.虚拟公司企业形象设计（3人）虚拟公司为新建企业，学生在了解其行业内状况和标杆企业做法的基础上，对对虚拟企业命名并开展企业形象（MI、VI部分）设计。软饮料、化妆品、体育用品。3.企业行为识别（BI）设计（2人）针对设定企业的人员进行行为识别（BI）设计。快餐店、百货商场。4.企业形象推广方案策划（3人）与第2题组合，为该企业的企业形象发布和推广进行方案设计。软饮料、化妆品、体育用品。5.企业形象调查的方案设计（2人）对