旗舰水乡同里旅游形象策划提案

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1、第一部分　策划源起与周庄一湖之隔的同里，从水乡规模、档次来讲，都超过周庄，但是在海内外的知名度却远远落在周庄的后面。本届镇领导班子上任后，大力发展旅游经济，卓有成效，本次旅游形象规划及品牌传播策划工程则是再上新台阶之战略举措。所谓“战略举措”，是说我们并不仅仅是做简单的包装推广，而是整个旅游形象的战略系统规划。这一系统包括：一、“同里”旅游品牌战略定位。二、同里旅游标志设计。三、同里旅游城区标识系统规划。四、同里旅游品牌传播系统规划。第二部分战略背景随着中国国民收入的提高，中国正在进入旅游经济时代。无论是对于远程

2、旅游市场还是休闲市场，以同里、周庄为代表的江南水乡古镇都面临着巨大的机会。一、“现代化”的机会古镇的保留是西方国家100年前就开始进行专业研究的课题。二战后的日本在这方面则是亚洲的楷模。相反，中国近100年来则不断被投入先是战争，后是更甚之的文化的浩劫。改革开放以后，以广东为代表的发达地区在发展经济的同时，也蚕食了自然生态和古老文化。同里周边经济发展的相对滞后，正给我们留下了千年古镇的无价之宝。二、“滞后现代化”的机会周庄的旅游形象目前远高于同里，但她正是到了市场容量的过度饱和，品牌内涵的相对单薄，盛极而衰的分界点。相

3、对于周庄而言，同里又是一个“滞后”，但这一“滞后”可能正给市场带来推陈出新的机会。同里有机会“站在周庄的肩上”，以更完整系统的旅游形象和品牌传播战略规划向全世界推出一个新水乡。三、“第一次品牌集中化”的机会周庄的成功，是整个水乡的成功，目前，周庄、同里、角直、乌镇、西塘、南浔六大古镇都在炒作“水乡”题材，宣传“小桥、流水、人家”。这一市场阶段，我们称之为“第一次品牌集中化”，即在一个先行者（周庄）打开一个市场后，新的竞争者迅速加入，以“众口一词”的近似诉求共同推动整个市场规模的扩大。中国第一水乡——周庄中国最大水乡——

4、西塘神州水乡第一镇——角直在这个阶段，各竞争者之间合作的关系大于竞争的关系。在市场规模达到饱和后，各竞争者之间再谋求差异分割市场，进入“第二次品牌集中化”阶段，形成统领品牌，淘汰弱者。从这个角度来说，同里在此时导入系统的旅游形象规划，又不是“滞后”，而是领先，有机会确立最终的“统领品牌”地位。第三部分　战略方向一、 连贯、跨越旅游经济的五个阶段要解决同里的旅游形象问题，首先要中国人的旅游活动及其发展趋势，我们把它称为“旅游的五个阶段”，相应也就有“旅游经济的五个阶段”。这五个阶段是：旅游、观光、度假、休闲、居住。同里旅

5、游形象战略策划的方向，就是要连贯、跨越这五个阶段，获取最大的、可持续增长的效益。１、旅游最初的“旅游”是“旅而不游”的“填补经历空白活动”。跟着旅行团用最短的时间跑最多的地方，连“观光”也是回家后看照片才把去过的地方看个仔细。这一阶段的“经济价值”是最低的，也是各旅游地最头疼的地方。２、观光比上一阶段更进一步，开始谋求对旅游地有更多了解，但中国各旅游地在这方面规划、服务明显不足，游客“观光”的“宽度”和“深度”都远远不够，经济价值也不高。目前，周庄和同里的旅游状态都停留在以上两个阶段，而且“观光”不足。３、度假从旅游

6、、观光到度假，是一个大的跨越。是从“游”、“观”到“度”的跨越，时间更长，活动更丰富，消费更多，经济价值更大。４、休闲从“度假”到“休闲”，又是一个跨越，是从“一次性消费”到“反复消费”、“经常性消费”的跨越。是从目的性很强的“活动”，到习惯性的“状态”的跨越，休闲地成为“生活的一部分”。５、居住从“休闲”到“居住”，是一个终极跨越，“旅游地”成为“第二个家”。这些消费者消费的，除了上面四个阶段的一切，还有房地产！同里旅游形象策划要连贯、跨越以上五个阶段，就是要让同里成为游客“不可不游”之地；成为景观最吸引、文化内涵最

7、深、活动最丰富的观光地；成为功能最齐全的度假休闲地；成为周边“富贵闲人”的“第二个家”。二、“旅游”、“观光”的“线”，“度假”、“休闲”、“居住”的“点”。从战略上，以“旅游”、“观光”为主线，成为“同里”品牌形象龙头；以具体的“度假”、“休闲”、“居住”项目推广张扬“同里生活”，整合各方资源，共同搭起同里形象的新层面。三、建立“新类别”，赢得“解释权”。品牌就是“解释权”，这一“解释权”包括两个方面，一方面是“产品科学”的解释权，如微软对软件科技的解释权，诺基亚对移动通讯的解释权，IBM对e-BUSSINESS的

8、解释权；另一方面是对品牌文化、生活价值的解释权，如NIKE对“JUSTDOIT”的解释权，百事可乐对“年轻、音乐和足球”的解释权。对于“水乡”来说，现在的市场状况就是周庄垄断了对“水乡”的解释权，并锁定“中国第一水乡”的品牌价值，得到世界的认可。而其它水乡古镇跟随喊“我也是！”谋求分一杯羹，而并不能找到新的突破。同里要做的，是变周