赛百味饮食法案例解析

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1、赛百味饮食法来源：互联网20世纪90年代后期，快餐巨头赛百味发起了一场运动，宣扬其新推出的三明治的健康性。运动是基于这样一个统计：7个三明治的脂肪含量低于6克。就统计来看，效果相当不错，一匙脂肪含量的减少师药物的使用减少了。但“7小于6”并没有继续成为赛百味下一场运动的主题，它们将焦点聚在了一个名为贾里德·福格尔（JaredFogle）的大学生的非凡故事上。贾里德的体重严重超重，到大三时，他的体重已经猛增至425磅。他穿尺码为超大号的T恤，那是在大码服装店才能找到的最大尺码，他短裤的腰围是60英寸。贾里德的夫妻是印第安纳波利斯的一个家庭医生，多年

2、来一直警告自己的儿子要注意体重，却鲜有成效。然而，12月的一天，贾里德的一个医学院预科专业的室友，发现贾里德的脚踝是肿胀的，它准确地诊断出那是水肿。由于人体内有体液积聚，如果血液无法输送足够的液体就会引发水肿，从而可能引发糖尿病、心脏问题甚至早期心脏病。贾里德的父亲告诉他，考虑到他的体重和健康状况，他可能活不过35岁。12月医院就诊后的那个寒假，贾里德决定减肥。受“7小于6”运动的激励，他有了自己的火鸡俱乐部。他喜欢三明治，并最终发明了自己特有的赛百味饮食法：午餐吃一个1英尺长的蔬菜三明治，晚餐吃一个6英寸的火鸡三明治。坚持“赛百味饮食法”（他是

3、这么叫的）3个月后，它站到秤上，上面显示300磅。在赛百味吃了3个月，他就减了近100磅。在接下来的几个月中，他继续这种饮食疗法，有时一天差不多能减掉一磅。他的健康状况一允许，他就尽量走路，不坐车上学，甚至不坐百货公司的电动扶梯而是自己爬楼梯。贾里德鼓舞人心的减肥故事变得全国皆知，始于刊登在1999年4月《印第安纳日报-学生版》上的一篇文章。它是贾里德的一个叫瑞安·科尔曼（RyanColeman）的前室友写的。他感人地讲述了肥胖时的贾里德是什么样的：在贾里德·福格尔选课时，他不像大多数学生那样，根据教授或是课程时间来选择上什么课。他要考虑的是教师

4、的座位能否容得下他。在大多数家伙担心自己能否找到离学校近的停车地点时，贾里德·福格尔担心的是自己能否找到一个没有车停在旁边的停车位，因为他需要额外的空间打开驾驶室旁边的车门，这样他才能下车。文章的结尾引用了贾里德的一句话：“赛百味拯救了我的生命，使我可以开始新的生活。我对此无以为报。”一个快餐连锁店因为积极改变一个人的生活而获得美誉，这似乎还是头一次。后来，《人类健康》杂志的一个记者正要写一篇题为《奏效的疯狂饮食》的文章，他碰巧看到了《印第安纳日报》上关于贾里德的文章，于是他为自己的文章加入了一些“赛百味三明治饮食法”的内容。这篇文章并未提到贾里

5、德的名字或者他购买三明治的地方；它仅仅是简单地提到了“赛百味三明治”。赛百味特许经营所有者鲍勃·奥克维嘉（BobOcwieja）是连锁店的关键人物，他发现了这篇文章，并且认为它极具潜力。他抽出时间找到赛百味芝加哥广告商中一位极富创造力的主管理查德·科德（RichardCoad），并建议他核实那篇文章。科德说：“我们最初觉得很好笑，但还是跟风报道了。”贾里德是减肥故事中的主角，而奥克维嘉和科德则是我们这个创意故事的主角。奥克维嘉是发现故事潜力的主角，科德则是动用资源进行追踪报道的主角。哈尔·赖尼广告公司总裁巴里·克劳斯（BarryKrause）派了

6、一个实习生前去印第安纳州的布卢明顿（Bloomington）。这个实习生带着他们模糊的指示，期望能够找到那个用三明治减肥的神秘人物，同时找出他是在哪家赛百味吃的三明治。那个实习生对自己要做的事并无十分的把握。他的计划是在布卢明顿四处转悠，查阅黄页，然后逐一拜访镇上的赛百味店。幸运的是，计划实施起来并没来得那么复杂。实习生去的第一家赛百味店是学校附近的一家赛百味特许经营店。他开始描述那位神秘食客，一句话还没说完，前台服务员就说：“噢，那是贾里德，他每天都会来这儿。”实习生胜利返回。贾里德是真实存在的，他在赛百味吃东西，并且因此成功减肥。广告商想，我

7、们手上有了一个绝妙的故事。然而，就在那时，贾里德的故事碰上了另一个障碍。广告公司总裁克劳斯要求赛百味的市场部主管将贾里德的故事公之于众，但市场部主管并没把它当回事。“我以前见过这样的事，”他说，“但快餐不可能对人的健康有益。”那位市场主管倾向于发起一场聚焦于赛百味三明治味道的运动。不过，为了取悦克劳斯，那个主管还是同赛百味的律师探讨了贾里德运动的创意。律师们预测贾里德运动没法成功，它有可能会招致医疗责任纠纷之类的问题。唯一可免责的方法是运用类似“我们不推荐这种饮食疗法，请先咨询你们的医生”这样的免责条款。创意似乎被一巴掌打死了，但克劳斯和科德并没

8、有打算放弃。跟许多特许经营公司一样，赛百味在两个层面上投放广告：国家性和地方性。在赛百味总部办公室否决贾里德的时候，赛百味的一些地方特许