招商地产品牌管理流程.doc

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1、.XX地产品牌管理流程编制日期部门长审核日期分管领导审核日期批准日期修订记录日期版本号修改内容修改人审核人审批人专业资料.专业资料.1.流程图专业资料.1.流程概况流程目的履行集团总部对于各地城市公司品牌形象的统筹与管理职责,制订公司品牌规划、实施、检测等管理制度与流程，分解协调各职能部门、各城市公司（项目部）的品牌管理职责和工作，使公司品牌管理工作置于可控的范围和按计划开展。适用范围适用于公司整体品牌战略规划、品牌推广、品牌评估与维护等全过程。定义公司品牌：代表XX地产的品牌形象、定位与价值。项目品牌：是社会公众对公司所开

2、发项目的社会价值认识。公司品牌与项目品牌的关系：公司品牌直接影响项目品牌的形成与价值溢价，而公司品牌的提升又与各项目品牌的价值相关，它们之间相互促进并制约。品牌战略：企业为建立属于自身、区别于其他竞争性企业与产品、获得消费者认同与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。它包括品牌决策、品牌设计、品牌定位、品牌个性、品牌延伸、品牌价值与系统传播等内容。品牌定位：是设计、塑造、发展乃至确定品牌形象的核心和关键。它是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。通

3、常包括功效、品质、情感、企业理念、质量价格、消费群体等定位。品牌危机：品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身管理疏漏等原因，从而引发的突发性品牌专业资料.被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。品牌资产：是与品牌、品牌名称、品牌标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产或负债。流程主导部门集团营销中心（以下简称“营销中心”或“中心”）流程参与部门集团策划设计中心、集团客户服务中心、集团董事会秘书处、集团商业地产中心、集团企业管理部、集

4、团人力资源部、各城市公司、集团办公会部门流程中承担职责集团营销中心1.负责构建公司整体品牌体系。2.负责集团总部日常品牌事务管理及各地品牌建设指导工作。3.公司重大品牌公关活动策划与年度传播主题实施。4.公司日常新闻披露及媒体关系、重大荣誉参评管理、对外公共事务管理统筹。5.公司品牌标准化文件制订及输出管理、项目品牌展示标准指引。6.为新进入城市的品牌进驻和品牌落地方案制定指引。7.公司品牌宣传读本管理（含客户专刊）。8.日常品牌巡检与品牌落地效果评估。9.年度品牌形象检测和品牌资产核定管理。10.公司品牌危机预警与品牌损伤

5、修复指引。11.公司重要品牌传播通路建立及管理。12.品牌激励与品牌培训专业资料.1.其他集团策划设计中心1.负责制定公司长期产品品牌策略。2.规范公司新项目的绿色技术体系及展示。3.提炼年度产品品牌传播要点。集团客户服务中心1.负责制定公司长期服务品牌策略。2.提炼年度服务品牌传播要点。集团商业地产中心1.负责公司商业项目的品牌推广。2.制定公司商业项目品牌推广策略和日常维护。3.年度商业项目重大公关活动策划及实施。4.年度商业项目基础传播文件修订。集团董事会秘书处负责公司股权证务方面的信息披露及媒体宣传事务。集团企业管理

6、部配合集团营销中心制定和完善公司品牌管理程序环节。集团人力资源部制定公司品牌管理链条考评制度及办法。城市公司1.负责总部品牌规范/年度推广在区域内的实施和反馈。2.负责城市公司品牌推广计划及预算拟定。3.负责城市公司对外公共事务和媒体关系维护。4.负责城市公司广告渠道管理。5.负责城市公司宣传读本编辑（含客户刊物）。各分管领导所管理部门和区域内城市公司的品牌事务决策。集团办公会1.公司整体品牌体系建设的主管、决策。2.审定公司中长期品牌发展规划。专业资料.1.审定重大品牌公关事件。2.审定《年度品牌推广计划及费用预算》。1.

7、工作程序3.1公司品牌规划3.1.1集团营销中心根据公司总体战略纲要，结合外部同业调研结果，规划公司的品牌发展体系，明确三至五年内的品牌目标和任务，提出初步方案。3.1.2召集相关部门和城市公司组织方案讨论，拆分目标达成时间和分解任务。3.1.3.根据讨论结果形成公司中期品牌管理方案报审，经集团分管领导审核，报集团办会审议。3.1.4.根据集团办公会决议要求，将品牌任务目标分解至各个职能部门、或城市公司。3.1.5.集团营销中心制定公司品牌管理手册和作业指引下发各个职能部门、或城市公司参考使用。3.2.公司品牌定位与识别3.

8、2.1.集团营销中心对公司整体的市场形象与定位做充足的市场调研与策略分析，明确自身价值特点与差异化。策略性品牌分析内容应包括：市场细分与消费者分析、市场竞争对手战略定位与差异化、自身品牌价值分析（含历史与现实的形象、实力、局限、战略等），准确定位自身的品牌形象与价值。3.2.2公司品牌定位