形象·印象·创意——以_乔家大院_为个案

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1、万方数据第24卷第5期2010年10月山西大同大学学报(社会科学版)JournalofShanxiDatongUniversity(SocialScience)V01．24NO．5Oct．2010文章编号：1674-0882{2010}05-0069-04形象·印象·创意——以“乔家大院"为个案王林生(中I茎tA．R．大学文学院，北京100872)摘要：“乔家大院”作为晋中地区的文化瑰宝，长期以来仅仅是作为一种“形象”存在，没有发挥出其应有的价值和效益，而电视剧《乔家大院》的播出使大院成功转化为人们一心目

2、的“印象”，成为眼球经济时代的佼佼者。在从形象向印象转化的过程中，起到决定性作用的是“创意”，而提出这一创意的却不是“乔家大院”的运营者，更非出于对“乔家大院”作为一个产业运营的考虑，而恰恰在这里彰显了我们在发展文化创意产业过程中的缺失。关键词：形象；印象；创意；乔家大院中图分类号：G124文献标识码：A2006年2月，央视一套在黄金时间强档播出了45集电视连续剧《乔家大院》，据央视——索福瑞收视调查统计数据的显示，《乔家大院》的收视率在当时高8．97％，一度占据收视率的榜首。该电视剧在全国热播的同时，电

3、视剧的拍摄地或故事发生地山西祁县乔家堡村的旅游也日益升温。据搜狐网报道，自《乔家大院》热播后，到乔家大院旅游的人次逐渐增多，至2006年9月份，共接待游客64万人次，同比增长350％。游客人次的增加自然带来了门票收益的增长，2006年乔家大院的门票收入为3100万元，2007年虽有所降低，但仍达到了2700万元，而在2005年电视剧未播出时仅为1200万元。可以说，电视剧的播出带旺了祁县乔家大院的旅游，这从侧面也反映了通过视像的传播可以将形象植入人的头脑中，使形象生成为人们心目中的印象，进而提升形象的知名

4、度，增加吸引力。一、作为存在的“形象”乔家大院是一座雄伟、壮观且颇具地域、民族特色的古建筑群。大院从公元1756年开始兴建，后经乔家后人扩建、增修和改建，工程一直持续至民国初年。建筑群无论是砖瓦木石的镂雕，还是回廊亭台的设计，其布局之精妙，工艺之精细，都有相当高的实用价值、研究价值、观赏价值和美学价值，堪称我国民居艺术的瑰宝，许多学者将其称之为我国北方民居建筑史上一颗璀璨的明珠。这样一座观赏价值颇高的古建筑群，之前很长一个时期却并没有体现出其应有的价值和意义。在相当长的一段时期内，建筑群仅仅是作为一个建筑

5、群而存在，历经民国、新中国成立乃至新时期，它犹如五柳先生笔下的桃花源，虽有“屋舍俨然”、“良田美池桑竹”，却“与外人间隔”，“不知有汉，无论魏晋”，难为世人所知。乔家大院好似无人问津的宝藏，悄无声息地被埋藏在晋中盆地。尽管乔家大院不能广为人知，但它依然是一种被构塑而成的形象，是修建、扩建和改建过程中硬件和软件的结合，是透过其自身的内在的设计配置、装潢雕刻、文化底蕴等表现出来的独特风格和特征，是可以领会或感受到的地域风情和人文内涵。身在晋中腹地的乔家大院作为一个城堡似的建筑群，无论是其房间布局、匾额楹联，还

6、是木石砖雕、花卉果树，无不体现着设计者的智慧与匠心，更重要的是作为晋商文化的代表，其中渗透的经商理念和进取精神都为乔家大院形象的展示提供了不可多得的资源。形象仅仅是一种孤立的存在，即建筑群本身并不能带来项目和效益，它必须打破自身孤寂的存在，参与并融入到经济活动之中，成为经济活动的重要构成因素，才能使自身蕴藏的价值得以开掘和展现。在接受美学的创始人汉斯·罗伯特·姚斯看收稿日期：2010-07一l1作者简介：王林生(1983-)，男，山东莘县人，博士研究生，研究方向：文化理论与文化创意产业。-69-万方数据来

7、，一件艺术品并不是一个自身独立、向每一时代的每一位读者均提供同样观点的客体，它不是一尊呆滞的纪念碑，形而上学地展示其内在超时代的本质，而更多地象一部管弦乐谱，在后人对其不断的演奏中使其从单纯的物质形态中解放出来，生发出具有时代性的意义，最终成为一种当代的存在。从这个角度讲，如果要发挥古建筑群的价值，就不能使建筑群仅仅成为“纪念碑”似的单纯的物质状态而存在，而必须努力地将其和“人气”结合在一起，使其融入到建筑物和人的“游戏”中，成为游戏的一部分。对于乔家大院这样一座颇具地域、时代和民族特色的建筑群而言。发展

8、传统的旅游产业可以说是首选。发展旅游产业，是古建筑群聚集人气的最好途径，也是将其从“与外人间隔”的晋中腹地解放出来走向全省、全国的最佳方式。可以说，乔家大院的经营者已经意识到了这个问题。1985年，祁县人民政府便开始了对这座古老宅院的保护与开发，在宅院的基础上组建起了祁县第一个民俗博物馆——祁县民俗博物馆。1986年，博物馆正式开馆，馆中集中陈列并展现了可代表山西晋中一代风土民情的民间工艺、岁时节令、商业礼俗物品。对乔家大院的