分销渠道管理第八章分销渠道冲突及其解决

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1、第七章渠道冲突及其解决关于渠道冲突窜货及其治理一、什么是渠道冲突？概念：渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。例如：冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。冲突主体：包括——冲突形式：矛盾（激烈对抗）不协调（冷战、排斥）冲突根源：利益（经济利益/渠道权力）论点1：渠道管理的实质是利益管理，即利益分配。论点2：渠道成员之间始终处于一种对立统一状态。二、渠道冲突的类型1性质维度：良性冲突：不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式，比如：——经营权/返利/价格/促销/费用/产品等——渠道动力！/激活——鲶鱼效应！恶性冲突：会

2、对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式，——跳楼/窜货/赖帐/制假售假等——渠道破坏力！——影响成员信心！感想:渠道冲突无时不在，无处不有，不能害怕，不能回避，要加以利用。销售经理的职责就是解决这些冲突，并使之转化为渠道动力。二、渠道冲突的类型2内容维度：——利益冲突——观念冲突——目标冲突——参考《渠道无疆》第204页二、渠道冲突的类型3方向维度：纵向冲突：——不同层次（或类别）渠道成员之间的冲突。表现：价格/促销/费用/应收款/控制权横向冲突：——同一层次（或类别）渠道成员之间的冲突。表现：乱价/冲货/地盘/地位/价格战论点1：渠道冲突大

3、多是纵向冲突（如厂商之间）论点2：渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。三、渠道冲突的根本原因1、目标不一致(销量/利润/费用)2、角色权利不明确（区域/渠道层次）3、移情销售竞品或另选经销商4、处理库存、冲销量之乱价（生命线)5、产品质量或促销问题引起顾客投诉6、压货或产品滞销之库存积压或断货7、货款拖欠问题8、渠道政策不公9、渠道支持不够10、售后服务不周11、沟通不畅造成误解12、一方发展滞后拖后腿四、渠道冲突解决思路1、沟通2、合作3、政策调整4、战略联盟5、谈判6、调解7、仲裁8、法律手段9、清除五、渠道冲突的核心问题渠道冲突如何转化为渠道动力？“窜

4、货”及其治理专题1：渠道冲突如何转化为渠道动力？链接文章：《渠道冲突与渠道活力》专题2：“窜货”及其治理链接文章：《“窜货”及其治理方略》（商业经济文荟，2005、07）关于“窜货”：——“窜”？定义：“窜货”俗称“冲货”，是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。如图（A区域经销商窜货）A经销商区域B区域C区域D低价低价低价前提：畅销产品、品牌/现代区域经销制一、“窜货”是一种恶性销售行为“窜货”现象之中国特色！“窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很

5、强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业。”1、——它被誉为“渠道的顽疾”；2、——内行人把它视作“洪水猛兽”；3、——“窜货”是真正的“渠道杀手”。二．“窜货”的极端危害性1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。2、以低价为特征的“窜货”为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。——最终受害者：厂家！三．“窜货”的根源在厂家分销机构并不是天生就是“窜货”的。“窜货”

6、的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管理的不力所迫使，所诱发。——认识误区？“窜货”的诱因：1．冲销量（搏返利）2．清库存3．抢地盘4．报复行为5．价格歧视6．考核标准四．“窜货”不能根除，但可以治理。理由：1、追求利益是渠道的天性！2、分销渠道成员都是独立的经济实体！3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！所以：从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性窜货现象的发生，保护厂商利益。五、治理“窜货”的有效办法1、必须严格设计和执行分销层次与价格层次相匹配的级差价格体系。2、必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程度，并且考虑区域连

7、动因素。3、销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压销量。4、销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。5、加强库存管理，积极疏导经销商库存。6、合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地界定分销商的分销区域和价格。五、治理“窜货”的有效办法7、建立综合渠道考量制度，并将不冲货，不乱价作为年终返利的必要条件。8、对公司产品进行区域标码识别，以实现区隔，结合处罚制度执行。9、建立严格的窜货奖罚制度，实行“窜货处罚、不窜货奖励”。10、和渠道考量一样，对业务人员的业绩考核也应建立相应的综合指标。其它结论：由此可见，“窜货”虽然是一种极其可怕的渠道病症，它会对企业的品牌和市场

8、造成致命伤害，但只要认清它的实质和根源