产业市场细分标准

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1、第5章目标市场战略学习目标通过本章的学习，使读者掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，了解市场细分的作用，理解并掌握目标市场策略的选择。学习内容4.1市场细分4.2目标市场策略4.3市场定位案例导入联合利华的市场细分问题讨论：1.联合利华是如何进行市场细分的？2.市场细分对企业营销有什么重要作用？5.1市场细分5.1.1市场细分及其理论依据5.1.2市场细分的作用5.1.3市场细分的标准5.1.4市场细分的原则5.1.1市场细分及其理论依据市场细分理论是企业市场营销战略的重要组成部分科学合理地运用市场细分理论，对于企业市场营销活动成败有着至关重

2、要的作用市场细分的概念市场细分概念是温德尔.史密斯1956年提出的1．市场细分的依据是消费者需求的差异性2．市场细分的实质是细分消费者的需求，而不是商品3．每个细分市场内消费者的需求具有类似性4．市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场市场细分的理论依据消费者需求客观存在的绝对差异性消费者需求的相似性企业资源的有限性和市场的竞争性迫使企业进行市场细分5.1.2市场细分的作用1、有利于企业发掘市场机会，开拓新市场2、有利于选择目标市场和制定营销策略3、有利于企业集中人、财、物，发挥营销效力4、有利于提高中小企业的竞争能力5.1.3市场细分的标准1、

3、消费者市场细分的标准2、产业市场细分的标准1．消费者市场细分的标准地理因素人口统计因素消费心理因素消费行为因素2．产业市场细分标准最终用户行业用户规模用户地理位置其他变量5.1.4市场细分的原则1、可衡量性原则2、可进入性原则3、可赢利性原则4、相对稳定性原则5.2目标市场选择5.2.1细分市场的评价5.2.2目标市场策略5.2.3影响目标市场策略选择的因素5.2.1细分市场的评价1、细分市场的规模及成长潜力2、细分市场的吸引力3、企业的市场营销战略目标和资源4.2.2目标市场策略1．无差异市场营销策略企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。这种

4、策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分，如图所示。2、差异性市场营销策略企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。这种策略叫差异性市场策略。近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。如图所示。3、集中性市场营销策略企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。这种决策叫密集性市场策略。无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。如图所示。5.2.3影响目标市场

5、策略选择的因素企业实力产品性质市场性质产品市场寿命周期市场竞争状况5.3市场定位5.3.1市场定位的概念5.3.2目标市场定位的方法5.3.3目标市场定位的策略5.3.1市场定位的概念1.市场定位的概念2.市场定位的实质3.市场定位的作用1.市场定位的概念市场定位，即确定产品与企业在目标消费者中的地位。现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。市场定位的依据一是消费者的需求特征；二是该产品的主要竞争者

6、的产品主要特征2.市场定位的实质市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势3.市场定位的作用有利于赋予产品个性，树立产品独特形象使得企业与市场竞争对手与众不同，从而有效增强了企业的市场竞争力市场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展市场定位是制定市场营销组合策略的基础，企业市场营销组合

7、策略要受到企业市场定位的制约5.3.2目标市场定位的方法1．建立市场结构图2．在市场结构图上大致描绘出竞争状况初步确定定位方案修正定位方案和再定位5.3.3目标市场定位策略1、填补策略2、并存策略3、取代策略案例分析红桃K的目标市场营销讨论问题：红桃K选择农村市场作为自己的目标市场是否恰当？它采取哪种目标市场策略？该策略优缺点有哪些？思考与练习什么是市场细分？它对企业营销活动的意义何在？消费者市场细分的主要标准？产业市场细分的主要标准有哪些？企业可以选择的目标市场范围模式有哪些？三种目标市场营销策略各有何特点？企业如何选择？什么是市场定位？如何进

8、行目标市场定位？