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时间:2020-04-11
《消费者行为学课程论文 明星代言的利弊.doc》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、明星代言的利弊摘要:随着市场竞争的加剧,越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象,传播企业的品牌价值,竞相聘请知名影星、歌星及其它各界的知名人士作为企业的形象代言人,并进行多渠道的传播及应用。启用知名人士作为企业的形象代言人,确实让不少的企业因此受益,带来良好的社会效益及经济效益。但与此同时,明星效应也给企业带来一些不可控制因素、风险及压力。如付给明星的高额广告费,明星个人行为可能带来的负面影响,明星为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等等。关键词:明星代言、广告、利弊最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司,其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片,市场反响热
2、烈引致许多公司的效仿。应当说,选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中体现,其原因有几点:其一,希望明星的走红带动产品的走红,利用明星效应,扩大自身的知名度和影响。其二,希望将明星的类别特征融入到产品品牌中,促使其品牌人格化。其三,希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上,这在心理学上称之为“移情”。 请名人做广告代言人,消费品生产商喜欢请演艺界和体育界的名人为其产品代言。这不仅需要一掷重金,而且似乎没什么创意,但却是行之有效的办法。名人的影响力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果请好莱坞的明星做代言,香水和化妆品的销路可以直线上升。 在我国,明星能够走进千家万户,很大程度
3、上得益于广告的力量。事实上,自1989年,老艺术家李默然开名人广告之先河,明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。 明星广告在国内问世近20年来长盛不衰,近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司MillwardBrown发布的一项调查显示,中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国,列全球第三位。明星代言是把双刃剑,成败案例比比皆是。一、明星代言的含义:所谓明星广告,顾名思义,就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度,用广告术语讲叫做:永恒的知名度叙事。二、明星代言的作用:明星代言现在正成为中
4、国经济界的时髦之举,因为他的与众不同和宣传效果的不同,很多企业都在寻求这种模式,目前国内企业大多都会找影视歌星或体育明星,代言人我国策划界已经成为蔚然成风之势。我们可以了解到明星代言广告对商品和广告主的影响和作用,即:(一)利用明星的知名度,最大限度地吸引社会注意力,使广告产品迅速为消费者所认识。(二)利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想,把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。(三)通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人,消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上,使消费者对品牌产生积极的态度,有助于促成消费者形成购买行为。(四)选用明星做形象代言
5、人,可以排除信息干扰,迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度,通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。(五)明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物,而是一种“神”――一种精神产品,它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。三、明星代言的优势(一)提高企业形象邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同,为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年,酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高,但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言
6、之,明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。(二)吸引消费者眼球不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌,还是演出的舞台上,人们总想目睹一下明星风采,看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。所以,明星广告会因明星而得益,提高广告的受众接触率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。(三)爱屋及乌喜欢明星,进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌,这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员,因此,乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界,成为运动鞋的领导品牌,超越老牌产品阿迪达斯。(四)示范作用明星对普通消费者具有很大的影
7、响力,人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告,在名人广告宣传开始短短的两个月内,竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%,市场占有率从20%上升为38%。国内电视剧《渴望》播出之后,刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。(五)延续广告效果经过长时间的营销努力和广告宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样,当消
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