《社交是产品的必经之路》曹菲.doc

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1、《社交是产品的必经之路》曹菲1.人的思维是连续的，用户的需求是连续的。用户没有突兀的需求，每个决策都具有潜在的关联。在互联网中，存在海量的垂直网站用户的需求被残酷无情地打断当触碰到未知领域时，用户会需要帮助2.需求的源动力，决定了产品的每个细节对于核心需求的理解：我们满足了用户的什么诉求？对于指导原则的理解：要做超出用户预期，但在情理之中的事情；【小结】：用户的需求是连续的；当我们说产品要尽可能靠近用户的时候，我们实际在说：要站在用户决策的上游。【例】PC时代的上游l用户的入口：门户—搜索引擎—

2、浏览器—PC客户端逐步下沉的过程l由于搜索引擎和浏览器之间非同质化竞争，因此并没有发生取代关系；l小小的例外：QQ.com—QQ小弹窗让它下沉得更深，有了更接近用户的入口PC时代=搜索引擎+浏览器【问】：为什么手机百度在日渐衰落？移动时代的上游lIOS/Android的基础设定（一次只能进入一个APP界面），使得系统之上，再无从属关系、再无上下游之分l入口变为：占有用户大量碎片时间的APPl这个时代的关键：如何变成超级APP，打通上下游？l超级APP+垂直服务（在一个领域内打穿了）=移动时代【问

3、】腾讯的口号“连接一切”本质是什么？IOT时代：万物互联l纯粹独立、没有关联、完全冲动的消费，很大可能是不存在的；l将用户数据的收集动作，降低一层，变成物联网从互联网时代的发展来看，原因一：占有更靠近用户的产品，更有竞争力。把握用户决策上游的两个关键点：l收集数据；l精准预测精准预测的比赛才刚刚开始【新思路】：利用社交来解决精准推荐的问题Story1:关于朋友圈的一些行为l去年你点赞最多的人是谁？你的上司l去年给你点赞最多的人是谁？你的下属关键点是：当你有求于人，你就会加强与那个人的互动。每个人

4、都无法免俗，因为我们无法逃脱功利主义的社会属性。【问】看一篇文章，到底是因为它的标题，还是因为它是大老板转发的？【小结】朋友圈，或者说产生内容的社交，已经成为真实社会关系的完整映射。社交群体越庞大，就越接近真实。Story2:如今我们怎样做决策？l回想一下最近的所有决策：要看的书、要看的电影、要听的音乐、要去哪旅行？l再看看人生大事——买车、买房？小孩教育？l中国既脆弱、有强健的人际关系，让我们对“熟人”的经验更加信服。【小结】：在每个人的社交关系中，都有各种“KOL”存在，他们对我们的决策有绝

5、对影响。Story3:你比自己想象中还合群（社交天性）l弹幕产品的兴起；l为什么双11成为爆款？这一天的价格真的是全年唯一的最低价吗？【小结】手机放大了人类的孤独感，于是我们更迫切地需要通过某种“共同进行”的方式，加强群体的共鸣感。（我们一起做）Story4:每天有多少时间可以花在手机上？l用户可以花在手机上的时间是有限的；l阅读的优先级是什么？优先级的依据是什么？——“有用”和“让我觉得快乐”在不同的用户群中，排序并不同；l做一个有趣、有用、有品的产品【小结】我们与其花时间去构思一个答案，而且

6、这个答案还可能是错的；不如去把这个问题分发给可以回答的人，即使答错了，他们也可以继续“交流”和“讨论”。答案是会演化的。解决精准预测的一个办法：群体决策因为需求的发掘是如此之难，所以我们一边发展先进的技术，一边让社交群体中的用户去发现、创造和引导。要在产品中构建一套让用户和用户之间可以互动起来的玩法。【例】百度知道和知乎都是社交产品。但百度知道是以问题为中心，而不是人。知乎是以人为中心。因此当用户不再有强烈的“问题”时，知道就被束之高阁了。有事问百度，没事就呵呵了。【结论】做社交产品，必须要在一

7、开始定位的时候想清楚，中途转型是很难成功的。社交产品的好处，毋庸置疑：l内容在二次传播的时候，才更有价值；信息在人群中进行发酵、加工、联想……获得更强大的生命力。l社交产品的稳定性更好：具备关系链，具备用户贡献，保证用户碎片时间的抢夺，确保APP的打开时长。（让用户有贡献，有沉淀，这样用户就会舍不得离开）l群体智慧，大于个体智慧：用户自己会弄出你意想不到的玩法。建立社交关系：1.谁是KOL？总有一些人，会站在用户“一些”决策的上游；2.如果产品中想去抢占用户需求的先机，必须先将人群中关于这类需求

8、的“推销员”、“专家”、“联络员”挖掘出来才行。【例】滴滴出行曹菲认为滴滴大量搞红包的运营，限制了用户的思维路径，让用户觉得你就是一个挣钱的地方，我就是因为想贪便宜才来你这消费。这样的产品没有温度。3.不能去限制话题，而应该去引导。4.话题和潮流应该是由KOL和用户来发起和推动的。几乎每个互联网公司都在这么做：l工具产品——服务/内容——社交，这是当前的主流趋势；曹菲认为“以社交为出发点的产品，会在形态上完全不同”。还是要做一个有温度的产品。就好比滴滴的定位，你当初是用什么点吸引用户过来，很重要