绿-鸽-电-动-车-品-牌-策-划-案.doc

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1、绿鸽电动车品牌策划案陈明前言一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。电动车行业做为一个新兴的行业，也要遵从由产品到品牌再到标准的三级跳跃。目前电动车市场的竞争已经由单纯的产品竞争上升到品牌的竞争。目前大部分的企业已经意识到品牌的重要性，开始精心策划自己的品牌；部分企业甚至开始灌输行业理念，做行业的标准。目前的电动车行业既像黎明前的黑暗，又像群雄逐鹿的战国时代，谁将发出耀眼的光芒，谁将成为最终的刘邦，最终还需拭目以待。目录第一部分：环境及产品分析第二部分：企业品牌策略第一篇环境及产品分析一、宏观经济环境二、微观环境分析三、消费者分析四、竞争对手分析五、产品分析一、宏观

2、经济环境21世纪以来，随着城市化进程的不断加快，城市交通问题越来越突出，交通拥挤、环境污染已成为困扰我国城市发展的两大难题。电动自行车作为新能源交通工具对解决城市交通拥堵问题，倡导低碳出行方面具有深远的意义。电动自行车作为代替自行车的主要交通工具，市场空间大，前景广，有广阔的发展空间。我国电动自行车产业保持着80%以上的增长速度，全国轻型电动自行车的保有量已超过2000万辆。金融危机使电动车成本下降因也带来了市场机遇，城市交通建设更为电动车提供了机会。二、微观经济环境由于电动车技术含量相对较低，门槛低，吸引了众多商家来争食这块大“蛋糕”。同时几乎所有的电动车品牌都没有掌握最根本的

3、核心技术，大量电动车零配件厂家存在，使得贴牌生产成为很多电动车迅速冲击市场的手段，无论从外型还是主要部件，几乎都一个模样。尽管电动车市场价格一路下跌，利润一再降低，销售空间有所下跌，但专卖店仍然越开越多，品牌车还再不断增加，车型更是层出不穷，价格战继续等等。同时争夺战中的各个商家的销售渠道，销售方式的大同小异，更是加重了电动车市场激烈竞争。在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，部分企业已经开始洗牌，很多不具有竞争力的企业已经退出这个行业。电动车行业进入了战国时代的群雄逐鹿状态，竞争已经如期升级至品牌竞争。三、消费者分析（一）消费者分析：首先，经济发达的地区比如青岛、烟

4、台等地，已经基本没有市场；目前电动车的消费者人群主要集中在经济不太发达的地区，比如山东的鲁西南、鲁西北地区。其次，电动车的消费人群跨度比较广，老幼皆宜，但不同的消费者对电动车的关注点不一样。年轻人追求时尚，更看重品质、电池性能好、轻便、动力强劲、外观时尚、座位较低、稳定、充电方便、售后服务有保证；中年老人要求价格适中、外观要求不高、关注车辆质量、骑行舒适、带人方便、自重轻、方便摆放、充电方便；生意人看重性能好、速度快、续航能力强、能够载货、外观豪华气派。其次，消费者选择的样式以自行车款比例高，达到61.2%，选择轻摩化电动车人群虽然总体较少，但在具有较高学历的中高层管理人员，家庭

5、月收入也相对较高的人群中比例略高。消费者对产品特性要求“轻便、耗电少、安全和耐用”最高。老年人骑电动车主要就是以车代步工具。行驶稳当，快捷，三轮电动车是他们最好的选择。目前潍坊市场购买阶层多集中在中等一下收入群体，但高收入群体也有购买意向，虽然有家庭轿车，但仍需电动车灵活代步。式样多以简易自行车为主；目前城区不如城乡结合市场买的好，农村市场潜力巨大，需要踏板车比较多。（二）潜在消费者分析：电动车以后的潜在消费者主要是18—22岁是学生，他们虽然没有什么收入但随着家庭收入的提高，生活水平的提高他们的决策者就会适当满足他们的需求。并且像这类的消费者很重视外观的时尚、动力的强劲。四、竞

6、争对手分析：山东比德文动力科技有限公司成立于2001年，是目前国内最较大的电动自行车和电动汽车生产基地之一。由于起步早等原因，到2005年基本占据了山东大部分市场。2006年比德文电动车由叶茂中策划机构牵手刘德华开始由地域性品牌向全国性品牌扩张。同年推出SUV运动型多功能车的理念，2009年涉足电动汽车行业，2010年联手李宁品牌。产品的销量方面新日、雅迪、爱玛、立马、绿源齐头并进难分伯仲。广告方面新日凭借成龙的形象，销量比较客观；爱玛凭借周杰伦的形象，潜力较大；在渠道和终端建设方面，新日、雅迪是行业的先行者，绿源紧随其后。质量方面，立马比较不错。五、产品分析：品牌方面：目前仅是

7、区域品牌，离全国品牌有一定距离。产品方面：产品品种多，趋于大众化，没有共性，缺少共性卖点，不便于品牌建立。消费者对产品的认知度、信任度不高。渠道方面：产品没有自己的主渠道，过分依靠代理商，网点多，被动性强。车型方面：复制和小制造。价格方面：目前电动车行业普遍利润偏低，并且主要以“价格战”为主。促销方面：促销只限于总部，对终端市场缺乏力度，造成对市场的拉力一般，终端人员流动性强，营销素质差，直接影响了产品的销售，因此就形成了终端推进乏力。第二部分：品牌建设策略写在前言：诚信和产品的