百达翡丽广告策划书.doc

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1、百达翡丽广告策划书营销与策划专业4班罗建堂张根郭文卓舒星凌萧鹏2013/11/30目录1、前言·································12、市场分析·····························1～43、广告战略·····························4～54、广告对象·····························5～65、广告地区·····························6～76、广告策略·····························7～87、广告预算及分配········

2、···············88、广告效果预测·························8～9百达翡丽广告策划书一、前言百达翡丽创立于1839年，作为日内瓦最后一家独立制表商，百达翡丽在设计、生产直至装配的整体过程中享受着全面的创新自由，打造出令世人专家交口称赞的全球钟表杰作，并谨遵品牌创始人百达先生(AntoineNorbertdePatek)和翡丽先生(Jean-AdrienPhilippe)的卓越远见，凭借超凡的专业技能，秉承优质的创新传统，百达翡丽至今拥有超越80余项技术专利。做本次广告策划的目的，旨在提升品牌的知名度和美誉度，全面开拓中国市场，将潜在

3、的目标客户变为实际消费群体，将百达翡丽企业文化同中国文化相结合，为企业品牌创造升值空间。二、市场分析1、企业经营情况分析2005年，百达翡丽正式落户中国，首驻上海外滩18号，这座原为英国渣打银行驻中国总部的经典历史建筑内，开设中国第一家百达翡丽专卖店暨客户服务中心。2008年，百达翡丽将中国的第二家专卖店暨客户服务中心，选址北京前门23号的一幢国家历史保护建筑开业——这两间专卖店暨服务中心，同时是品牌在中国唯一的两间——不仅提供产品销售及售后维修，更旨在为中国消费者提供来自百达翡丽最专业的终身服务，以保证为每一枚百达翡丽的时计都能长久传承其最初的优质和珍贵价值。2012

4、年，在百达翡丽与美最时携手努力下，百达翡丽全新落户于上海外滩源33号，以“百达翡丽源邸(MaisonPatekPhilippe)”姿态全新揭幕。“百达翡丽源邸”，不仅仅荟萃了百达翡丽的制表杰作，更是为各位爱表人士量身打造的交流场所，以分享来自百达翡丽时计作品的臻美技艺，并感受这座时光殿堂所蕴藏的悠长历史与品牌价值。2、产品分析百达翡丽是“手表中的蓝血贵族”。逾百年来，百达翡丽一直信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则。主旨只有一个，即追求完美。它奉行限量生产，每年的产量只有5万只。在长达一个半多世纪中，百达翡丽出品的表数极为有限（仅60万只），不敌一款时尚表的

5、年产量，并且只在世界顶级名店发售。款表从设计到出厂至少需要五年的时间，始终保持着每年只手工制造一只表的传统，复杂功能是制表业中的顶级工艺，而百达翡丽尊崇的正是这“完美的复杂性”与“完美的精确性”的结合，百达翡丽以尝试生产其他品牌表所不具备的优势为动力，并将创新作为传统代代相传。3、市场分析由于百达翡丽进驻中国的低调态势，以及入驻后的宣传不力、市场导入无策，造成中国消费者对百达翡丽品牌认知模糊。而面向高端消费急速发展的中国市场，首先必须做好品牌建立认知度和推广的工作，这样百达翡丽绝对会在中国钟表时计市场占据光辉一席的地位。作好能有更为扎实及长久的规划发展，不急于一时一刻，

6、将品牌之十大价值与中国文化相结合，必将带领百达翡丽走向更广阔的一番天地。4、消费者分析据业内人士介绍，中国奢侈品消费人群与国外存在较大差异，消费主力军平均月收入10000～50000元人民币之间，年龄不是国外的40～70岁而是30～40岁，高学历、高收入。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的部分消费者，特别是年轻人，会花费个人财富的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，他们有购买的能力和欲望，属于“炫耀性”消费群体。三、广告战略品牌的核心价值观：家族传承、最高工艺水平、以及不断创新。企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运动发展的动力源泉。企业核心竞争力是

7、蕴涵于企业内质中的，它是企业独特拥有、支撑企业过去、现在和未来竞争优势的，并使企业在某一市场上长期具有竞争优势、可持续发展的内在核心能力。企业核心竞争力：一是在客户价值方面，对客户所看见的价值――顾客的核心利益能做出关键的贡献；二是差异化优势方面，能在竞争中表现自己的独特之处，而这种独特性竞争对手难以模仿或要付出巨大成本（包括时间成本）；三是在延展性方面，能够不断地开发出新的产品和新的服务以满足顾客需求，具有旺盛持久发展的生命力。核心竞争力总的来说由三部分要素组成，第一是知识，第二是制度，第三是资源。企业的运作是以知识为核心，以制度为形式