中式快餐连锁企业的区域推广之路.doc

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1、中式快餐连锁企业的区域推广之路周潇隆最近看到两件事，联系起来琢磨，很受启发：其一：江苏某地的加盟商将北京某知名快餐连锁企业告上法庭，原因是连锁企业总部以加盟商拖欠品牌使用费和经营不规范，影响了品牌形象摘了牌，加盟商认为企业总部服务不到位，没有提供有效的区域品牌推广，没有及时跟进运营督导，连锁店效益日益下滑，入不敷出。双方唇枪舌战，互不相让。其二：一位父亲面对镜头，痛哭流涕，追悔莫及。原来父亲在外地作生意，孩子在家读书，迷恋网络游戏，逃学旷课，最后因斗殴盗窃被劳动教养。父亲说不缺钱、不缺用，还长期请了

2、私人教师，孩子走到这一步到底是为什么？孩子说父母忙于生意，无暇顾及自己，为了寻求刺激——到底谁的错这两件事看似无关，但诱因和结果的道理是相通的。第一件事作为商业诉讼案件，谁是谁非很难判断，但第二件事就不言自明了，记得节目看到最后，70多岁的老母亲说了一句“生儿不管儿，不如不养（生）儿”，让我惊愕，也许印证了古话：子不教，父之过。孩子的教育和成材对于一个家庭来讲，是一件充满艰辛的系统工程，孩子成长过程并不是简单的吃穿用，更多的是教育、培养、引导和呵护，是一个长期和持续的培育过程，吃穿用仅仅是外在的表象

3、，孩子的成长更重要的是人格健全和品德高尚，这是起主导作用的内在因素，富家子弟并不是成材的必然条件，也许穷人的孩子成材的几率更大。企业总部与连锁店的关系更像是父亲与儿子的关系，连锁店的成功必须掌控在企业总部的运营系统之内，不能游离于系统之外。我想造成以上诉讼案件的主要原因是江苏某地的连锁店成了企业总部“放养的儿子”，企业总部仅仅给予他的是品牌、技术等外在的东西，但是这并不是一个连锁店成功的必然条件，连锁店的成功在于他依赖的是企业总部连锁系统强大的后援平台。质量的控制、服务的规范、配送的支持、品牌的推广

4、都要在不断的更新、完善和维护的过程中实现，连锁店对于一个企业总部来讲，不是一个简单的、毫无生命力的商品，是一个具有生命力、有运动性和发展性的特殊产品，加盟商出现惰性、依赖性和思想偏差是必然现象，这就需要企业总部的运营系统不断的修正、改进和提高。6这样一来，企业总部也有更多的难言之隐，连锁店在开业初期是成功的，说明导致失败的原因并不是品牌、品种和经营模式的问题，而是加盟商把更多的个人意志和经验加入其中，为了追求更丰厚的利润，让快餐店更像中餐厅和杂食店。另外，受到同质化市场供给的影响，总部配送由于数量和

5、运费的原因，增加了成本，受到加盟店的抵制，督导、培训都需要庞大的费用支出，总部不可能承担，加盟商又不愿意支付，加盟商更喜欢的是企业总部能够给予广告和品牌推广的大力支持，总认为企业总部的培训、督导是挑毛病、吹毛求疵、指手画脚，对营业额的增长没有起到立竿见影的效果。加盟商追求利益最大化是必然选择，加盟商进入一个品牌旗下的主要目的不是为了帮助企业总部推广品牌，而是想依靠大树好乘凉，减少投资风险，追求更稳定的收益。企业总部不能够把自己的主观意愿简单的强加到加盟商身上，加盟商对品牌的忠诚度是基予利益回报为前提

6、的，当连锁店出现亏损的时候，没有人甘愿死守，更没有人愿意用“压箱底”钱来维系这种加盟关系。连锁企业的特点是“碗里有肉，锅里才能油汪汪”。如何化解这种矛盾是我们企业总部和加盟商都需要理性思考的问题——单店加盟是死胡同现状餐饮业是中国最早开放的竞争性市场领域，可以总结为“市场繁荣，需求旺盛、竞争惨烈，高速增长”。特许经营业态进入国内十多年来，品牌建设依然脆弱，品牌成熟度处于成长期，没有形成强有力的系统运营平台支持门店的运营和发展。中式快餐品牌基本维持“连店面，未锁品质”的现状，主导模式仍然是单店运营为主

7、，标准化管理、统一配送没有完全跟进，尤其异地加盟店表现的尤为突出，私自调整价格、增添品种，使快餐店更象小吃店或中餐厅，这也是连锁店“死亡”的先兆；同业竞争与同质化让快餐业竞争环境更加恶化，由于大多数中式快餐业都脱胎于传统的地方小吃或大众化食品，产品自身的差异性、自主特色和服务优势不明显，有更多的模仿者在同一商圈内用低廉的价格参与竞争，更有众多的加盟商完全模仿品牌企业的单店模式，自创品牌参与竞争。现实异地单个加盟店大部分都是“挂羊头，卖狗肉”6，这是我们必须承认的现实。门店形象、产品内容、服务模式与企

8、业总部的直营店发生了较大的变化；有的没经营几年，干脆改换门厅；有的就是圈钱游戏，收完加盟费后一走了之，是死是活不再过问。排除恶意圈钱的游戏，导致单店加盟失败的主要原因有以下几个方面：——异地城市的品牌影响力不足，单个门店难以长期生存；——品牌自身的系统运营能力不强，不能够给单店提供足够的运营支持；——与总部的距离远，运营管理缺失，没有监督，对问题的判断和修正出现偏差，渐行渐远；——配送成本过高，以单店加工为主，产品质量无法保证；——加盟商与总部沟通不够，个人意志太强，