酒店网络评论发展中存在的问题及对策

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1、■一一盟鱼塑酒店网络评论发展中存在的问题及对策万方数据李迎君【提要】酒店网络评论影响消费者的决策，尤其是酒店网络评论的内容对消费者购买意愿有重要的影响作用。目前酒店网络评论发展中存在网络平台缺乏明确的市场细分和定位、管理体制不健全、网络评论缺乏真实性与公正性、网站宣传不力等问题，可以通过提升酒店服务质量、提高网站知名度、完善网上支付系统、加强对入网酒店的网络意识及技术培训、主动邀请消费者撰写评论等方法优化酒店网络声誉，提高消费者的购买意愿，增加酒店的经济收入。[关键词】酒店；网络评论；购买意愿[作者简介】李迎君(1979一)，女，信阳师范学院工商管理学院讲师，

2、硕士研究生，研究方向为服务业经营管理。(河南信阳464000)本文系河南省教育厅科学技术研究重点项目(128630043)；河南省教育厅人文社科项目(2012一QN一444)；河南省社科联、河南省经团联调研课题(SKL一2013—2960)；河南省旅游管理特色专业建设阶段性成果。一、酒店网络评论的重要性酒店提供的住宿经历、餐饮产品消费是一种典型的体验型产品，消费者购买前无法对产品及服务内容和质量做出准确的评估，往往在购买前参考他人意见以降低决策风险。当消费者在旅游网站或搜索引擎上搜索信息时，旅游网站或搜索引擎页面上，仅给消费者提供酒店的具体地址、街区、电话、网

3、站的信息以及各种预定渠道的价格比较，但消费者可能不满足于这些基本的信息，真实的体验更能帮助他们做出有效而准确地判断。酒店网络评论应运而生，酒店网络评论是指对于享受过此酒店产品或服务的任何个体，对酒店所提供的设施、产品及服务等在网络特定区域内所做出的评价。2007年携程旅行网曾公布一份调查问卷结果，95％以上受访者表示，酒店网络评论将会直接影响到他们对酒店的选择⋯。由此可见，酒店网络评论日益成为消费者做出购买决策的重要参考依据。酒店网络评论又可称为酒店网络口碑，具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等特点。消费者可以通过酒

4、店网络平台将评论传播给任何一个网络使用者，也可以从不认识的人那里得到所需要的信息。酒店网络评论的信息多以文字形式出现，发送和接收可单独进行，不要求当事双方的同步参与，只要发布者在网络上公开要传播的信息，其他潜在消费者就可以不受时空的限制，自由地、多次地、反复地进行信息22接收。显然，酒店网络评论的这些特征对消费者的购买行为产生较大影响，并在某种程度上影响着消费者的购买行为。二、酒店网络评论发展中存在的问题(一)网络平台缺乏市场细分与定位没有市场细分，网络平台不加选择的接纳各色各样的酒店，虽然能够满足消费者多元化的需求，却产生了不利的后果。一些酒店无法突出服务的

5、重点、个性化服务，使消费者在选择酒店时出现一定的难度，无法满足消费者个性化的服务要求。另外，虽然网络平台是酒店预定市场的新机遇，但并不会完全取代现有的模式，客源的复杂多样性，使酒店一般不会只选用一种渠道，而是会对多种渠道进行合理配置。对于高档酒店不仅不会轻易放弃携程这类大代理商，也可能会利用网络平台的产生与这些代理商进行新的有利谈判，而中低档酒店长期以来在网络平台发展方面的劣势，使它们不急于加入网络平台。最终结果可能是高档酒店在网络平台发展中占有的成分越来越多，而中低档酒店在网络平台中占有的成分越来越少，进而会促使其回归到传统的发展模式中，给消费者在预定合适的

6、酒店上带来麻烦。(二)管理体制仍不健全酒店网络评论不仅仅出现在评论网站中，携程、艺龙等预订平台中，同样有来自消费者的种种声音，然而这些网站因与酒店之间复杂的利益关系，使其原本客观中立的评论更万方数据酒店网络评论发展枣箨蠢簿曝题及对策多为利益因素所控制。这样的例子曾发生在携程身上，消费者对某酒店的差评被携程单方面删除，引来了多方争议。消费者认为携程作为中介机构，应该保持立场中立，不应该私自删除差评，然而这件事情最后因没有权利追究携程旅行网的责任而不了了之⋯。预订网站抽取酒店佣金，尽管允许消费者发表入住酒店的评价，然而管理体制不健全、监管不力可能导致网站可以随意删

7、除高佣金酒店的差评，也可以利用差评向酒店进行二次收费。(三)网络评论缺乏真实性与公正性酒店网络评论内容本身是否客观、公正，是否真正展示了消费者的真实体验，是影响?肖费者做出正确决策的基础和关键。然而，要做到评论内容的百分百准确真实，几乎是不可能的。在大多数酒店网络评论中，难免会有某些酒店或者评论机构的“网络水军”出现。在网络评论处于未成熟阶段时，一方面审核用户的真实身份确实困难，另一方面，为了增加酒店网络评论更多的流量与人气，确实需要一些不知名的用户进行点评，以扩大酒店网络评论的知名度与影响力，从而使得酒店网络评论的真实性与公正性很难得到保证。(四)网站宣传不

8、力网站宣传主要是在其网站上推广酒店产品