消费者绿色产品偏好的影响因素研究.doc

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1、消费者绿色产品偏好的影响因素研究摘要：基于已有文献，提出了一个影响消费者绿色产品偏好的整合模型。研究结果表明：影响消费者绿色产品偏好的因素可以归为个人因素(道德认同中心性和自我效能感)和社会因素(规范信念和印象管理动机)两类，这两类因素通过影响消费者的自我担当对消费者的绿色产品偏好产生影响。关键词：道德认同；自我效能感；印象管理；自我担当;绿色产品中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-8409(2014)12-0089-06StudyonFactorsofConsumersPreferenceforGreenProducts

2、WUBol,2,LIDongjinl,XIEZongxiaol(1.SchoolofBusiness,NankaiUniversity,Tianjin300071；2.ShoolofBusiness,TianjinUniversityofFinaceandEconomics,Tianjin3000221)Abstect：Basedontheexistingliterature,thispaperproposesanintegratedmodelofinfluencingfactorsofpreferenceforgreenproducts・The

3、resultsrevealinfluencingfactorsofpreferenceforgreenproductscanbedividedintopersonalfactors(moralidentitycentralityandselfefficacy)andsocialfactors(normativebeliefandimpressionmanagementmotive)・Thesetwokindsoffactorsinfluenceconsumersprefereneeforgreenproductsthroughself-accou

4、ntability.Keywords：moralidentity；selfefficacy；impressionmanagement；seifaccountability；greenproduct消费者在环保事业中扮演着举足轻重的角色，然而中国的绿色消费才刚刚起步，还没有深入人心。要想全面推动绿色消费，首先需要解决如何促进消费者的绿色消费观念转变。为此，本文关注如何提高消费者对绿色产品的偏好。绿色产品是指那些不会危害环境和不包含潜在危害成分的产品。具体而言，就是不会污染环境或破坏自然资源，可以被回收再利用或能节约能源的产品。与普通产品相比，绿色产

5、品倾向于使用可由微生物降解的、无毒的原料，使用能够回收再利用的包装，耗能少，价格比普通产品高出20%〜25%[1]。购买绿色产品可以被理解为利他，因为绿色产品比普通产品成本更高，质量更差，但是绿色产品有益于环境⑵。以往一些对绿色产品偏好影响因素的研究较为零散，缺乏一个整合的模型，一些研究关注消费者的个人因素［3］,一些研究则关注消费者的社会因素［2］,没有把各个因素有机地整合起来。另外，对绿色消费心理机制的研究不够深入,对绿色产品偏好影响因素的探究尚不全面［4］。比如，道德认同中心性是一个对利他行为有重要影响的变量［5］,但是对绿色产品偏好的研究

6、中还没有探索道德认同中心性可能起到的作用。在研究方法上，以往对绿色产品偏好影响因素的研究多采用实验法，虽然实验法能探究出变量间的因果关系，但是由于大多使用学生样本，在一定程度上降低了研究的外部效度，并且实验法可以同时考察变量的数目较为有限，所以不适用于同时考察多个变量的情况。因此，本文拟通过问卷调查法将影响绿色产品偏好的消费者相关因素进行系统整合，从个人因素和社会因素两个层面入手，个人因素主要有道德认同中心性和自我效能感，社会因素主要有规范信念和印象管理动机。本文假设这些因素一方面对消费者绿色产品偏好产生直接影响，另一方面通过环保自我担当对绿色产

7、品偏好产生间接影响，研究模型如图1所示。图1研究模型1理论与假设1.1自我担当自我担当指人们想要践行其自我标准的愿望［3］。自我标准包括个人自我标准和规范自我标准［6］。个人自我标准是自我概念，是具体的自我知识，代表一个人在某一方面长期水平的实际自我特质。而规范自我标准来源于文化，是被广泛共享的规范和规则。当个人自我标准在记忆中是情境或长期可得时，个体的注意集中在自身内部，将行为与情境中最相关的自我特质预期相比较；而当规范自我标准在记忆中是情境或长期可得时，人们则采用他人的视角评估行为，将行为与重要他人持有的态度、价值观和意见相比较。当人们的行动

8、与其自我标准不一致时，就会促使他们将态度和行为调整到与其持有的自我标准相一致的水平，当某些自我标准特别突出时，人们更可能坚持这些标准，并