公关案例分析之美危机处理.doc

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1、公关案例分析之美的危机处理小组成员：赵阳莹06347097王胭06347071王飘飘06347067刘芷彤06347047当今社会是一个危机四伏的社会，作为社会舆论焦点的大型企业，更是需要时时注意来自各个方面的威胁。2004年的7月末，来自国务院发展研究中心市场经济研究所公布的《2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，前两年稳居一线品牌前三的美的却以比科龙市场占有率低0.1%的差距被挤出前三。由此美的遭遇排行榜危机。到底一个市场占有率排行榜会有消费者产生多大的影响，对企业会产生什么样的影响？针对这些疑问我们小组做了一个调查，旨

2、在了解市场占有率排行榜的影响力有多大，是否值得一个企业为此牵动全身神经，同时也想通过这些初步的调查了解美的是否应当将这次的排行榜事件当作一个危机进行处理。此次共发出调查问卷200份，收回问卷168份，调查问卷回收率84％，其中有效问卷159份，有效回收率为94.6％。发放问卷的对象为中大东校区环境学院、软件学院、数计学院、管理学院大一、大二、大三的同学。其中男同学共100份，女同学共100份。由于条件的限制，此次问卷的发放层面不够广，但是可以从一定程度上客观地反应问题。从此次调查结果我们可以看出，消费者一般不会主动去关注此类排行榜，但是在他们对排行榜有

3、所了解之后会影响其对空调品牌的选择。下面是此次调查结果图表及分析7根据结果我们可以看出，消费者对家用电器排行榜的关注度很低，过半的消费者是不关注的。从图数据我们可以看出，家用市场占有率排行榜会影响到消费者的选择，故美的应该对此排行榜事件作出一定反应，挽回它的消费群体。7我们可以看出，在购买空调时，消费者最先考虑的是质量，所以美的最明智的做法是在处理好这次排行榜事件公关危机的同时加强其产品质量关。对于各类的排行榜的可信度消费者是采取怀疑的态度的。所以我们可以这点为切入点处理这次公关危机。7在大多数消费者心中，美的还是处于国内空调企业前三甲之列的，所以美的

4、还是有很厚的消费者基础的。此次国务院发展研究中心市场经济研究所公布的《2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》在白热化竞争中的中国空调业更掀起了一阵轩然大波。这俨然成为一个社会热点。而美的意外地退出前三甲的舞台，势必影响到美的在消费者心中的地位，这对美的来说无疑是一个公关危机。首先来看公关危机的定义：公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。公关危机大致可分为：组织行为不当引起的危机，突发事件引起的危机和失实报道引起的危机。该案例初看之下可归类为失实报道的危机，但是仔细分析，我们可以看到由国务院发展研究

5、中心市场经济研究所公布的《2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》自非空穴来风，同时，由于发布信息的属政府权威部门，故大众对其的信任度会相应提高许多。此时，再由各媒体跟风炒作，自然把本来作为空调企业领军者的美的公司置于舆论风口浪尖且大有骑虎难下之势。下面结合公关案例进行具体分析。背景分析：在事件背景中该案例较为全面的分析了美的公司面临的现状，即信息发布方、舆论和美的公司三方面的立场情况7。但是可以很明显的看到，宣亚国际公关（一下简称宣亚）从接手事件起，就带有严重的偏向情绪，即偏向美的公司一方。从其中措辞，如“权威迷信”“国务院光环”

6、“误导”等均可以看出宣亚对排行榜持全盘否定的态度。这就给危机处理带来了隐患：危机处理方应客观全面的掌握危机详细资料。客观性的缺乏很容易导致危机处理过程中片面、盲目、激进等不当方式的产生。即使排行榜确有其不当之处，在着手进行分析时也需公正客观的态度。项目分析：在“项目分析”的陈述中，宣亚方面考虑的较为具体。将美的的行业领导立场、媒体现状、竞争对手等因素都考虑在内。对危机前期的资料进行充分整理，寻找到了危机处理的突破口，即扰乱媒体视线，制造新的舆论中心。可以说，在前期的挑战分析中宣亚做的极为出色，做到了挑战分析与具体解决方向相结合。但依个人观点，美中不足的

7、是对消费者的分析有所欠缺，该案例自始至终都将消费者置于被动接受舆论信息的群体而缺乏自主选择判断性。宣亚方面未对媒体受众和消费者做过分析，而单方面偏重媒体报道。而我们知道，作为最终受众和利益相关者，消费者的态度是本次公关危机处理最终成功的标志。本人认为，在前期分析中应该对消费者及受众做抽样分析，这样便于把握最终的处理方式，也便于了解危机解决效果。另，依据在“事件背景”中阐述的观点，建议对排行榜出现的原因进行调查。此外，在“项目分析”中，宣亚方面过多地将注意力放在了如何降低排行榜事件带来的负面影响，却忽略了排行榜事件对公众的影响到底有多大。从我们小组进行的

8、问卷调查结果中可以得出，消费者在购买空调前，尽管得到的排行版信息会在一定程度上影响品牌购买的选