迄今为止最完整的华与华品牌思想.doc

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1、华杉在伟雅网商协会年会演讲实录，由伟雅网商协会整理，博主有修改并加小标题，比较系统的介绍了华与华方法的品牌思想。 大家好！首先感谢邀请，也非常高兴有这个机会跟我们的网商朋友做这样一个汇报。我今天给我们汇报的内容叫做品牌的本质与华与华方法，在后面我重点要讲什么叫品牌。在这里面我希望通过今天的汇报,使大家对营销的战略和品牌的建设能够有一个基本的框架认识，能够掌握到判断的标准和一些简单的方法，我想这样大家也就没有白听我这么一个汇报。 华与华是一个什么样的公司呢？我们是一个品牌战略公司，我们的工作就是营销战略和品牌创意，我们做哪些工作呢？我们是做广告公司的工作，产品开发公

2、司的工作和战略咨询公司的工作，这么一个3合1的业务模式。那为什么把这3个不同的行业能够在一个公司里面进行呢？这就涉及到我们的华与华方法。 1、所有的事都是一件事华与华方法是两句话，第一句话叫做所有的事都是一件事。所有的事包括哪些呢？就说你这个企业设计什么样的战略，你设计什么样的品牌，你应该做什么样的产品，怎么样设计你的这个包装，怎么样去做一个广告，所有这些事情都是一件事。我为什么要强调这个呢？因为我服务的企业他们都比较大，然后就分成了很多不同的部门，本来是一件事把它分裂成不相干的，整个的运作就脱离了事物的本质，可能对于在座的来说这个不太成为问题，因为我们好多人都从

3、一个人开始，所有的事不仅都是一件事，而且所有的事都是一个人，可能大家就觉得这本身就一件事嘛，但是说这个也不多余，因为一会儿在案例里面我们会看到整个这件事情它们是什么关系是怎么安排的。 2、超级符号就是超级创意第二句话叫做什么呢？我们叫超级符号。华与华做两个东西，一个是结构，就是战略上那个结构，第二就是做符号。什么叫做符号呢？我们说符号和词汇是人们认知和交流的基本的中介的单位，这个世界人类的文明是由符号所构成的。比如说我们从小就学1+1=2，加号、等号它是一个符号。1、2这都是符号，如果没有符号一切都开展不了。消费者是靠一些记忆的碎片来积累组合对品牌的印象。你怎么知

4、道可口可乐的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的脑海里面形成一个对这个品牌一个印象。那么我们追求的是什么呢？我们追求的是把最小的记忆碎片打造成为一个强有力的价值符号，它就可以得到最高的传播的效率。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音，大家看到我们创作的广告拍照的时候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七这是一个声音的符号，它代表了我们这个品牌，所以要做到符号化。还有三精口服液，你买什么样的口服液啊？是篮瓶的，这是给你一个符号，对你的企业你的品牌做的所有的东西最后都让它能够存在，这个符号就像你的一个储钱罐，你投资在这个品牌上所有的钱，都

5、能够存到这个罐子里，这是最重要的。我这个企业做100年，假定做10年能不能做到我在第一个月投进去的第一分钱在10年后我还能够从这上面获得利息，一会儿我告诉你怎么做到。那么在这个符号里面我们还追求什么呢？华与华方法里面追求什么呢？我们追求叫超级符号。什么叫超级符号，就是那种信息量和指导性、控制性最强的符号，或者称为什么呢？称为公共符号，一会儿我们会看到在我们一半以上的案例里面我们都是通过占领公共符号来获得品牌的价值。什么叫超级符号呢？就是人人都看的懂的符号，特别是人人看到这个就会受它的指引形式的符号。比如说你看到红绿灯，你知道红灯停、绿灯行，你看到厕所那个男女的标志

6、，你就不会走错。有时候我们去酒吧，他把男女的标志做的很有创意，那会变成什么呢？变成我们找不到哪个是男厕所，哪个是女厕所，它就离开了符号的本质。那么如果说我们把超级符号运用在我们的品牌上面，那我们就可以什么呢？让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 比如说我们看到华与华案例里面黄金酒，大家看到广告有一个金元宝，由于它用了这个金元宝的形象，那么就能够一夜之间让就变的对它很熟悉。就说人们会记住什么东西呢？人们只会记得他本来就记得的东西。所以说阿里巴巴的名字是一个好名字，因为大家本来就知道这个阿里巴巴。我觉得我们一会儿再讲讲关于名字的问题，我们每个人也可以对照一下

7、自己的名字，因为名字的本质是什么？怎么样去找一个名字也是我今天向多大家汇报的内容。 3、品牌=产品结构+话语体系+符号系统那么在华与华方法这个核心体系里面，我这里是2列，左边一列3个词，右边一列3个词，这两列就代表了一个企业的核心的资产。一个企业是什么呢？就是由你的产品结构和你的话语体系，产品结构是物化的，话语体系是你建立的标准。以及一个产品品牌的符号，所有这些东西都装到这个符号上面。刚才我记得我们有一位女士做成人用品的，那么你一定有一个成人用品的产品结构，我估计我们这里大多数人都没有用过成人用品，有的人即使用过也是用自己与生俱来的自己身上长的成人用品，他没有用过

8、外部的成人