瓶装水品牌利用广告语进行差异化定位的策略-论文.pdf

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1、2第01l44年卷7第月4期JOURNALOFHU湖NA南N大MA众SS传M媒EDI职A业VO技CAT术IO学NA院LT学EC报HNICALCOLLEGEVo1J．14No．4u1．2014·传媒经营与广告·瓶装水品牌利用广告语进行差异化定位的策略黄秋尘(肇庆学院文学院，广东肇庆526061)[摘要]瓶装水产品的物理属性相近，因此需要借助广告语等元素进行品牌区隔。纵观国内外著名瓶装水品牌，利用广告语可以创造出独特的卖点，构建独特的品牌关系，还可以配合广告战略创造出独特的品牌性格。[关键词]广告语；瓶装水品牌；

2、差异化；定位[中图分类号]G2o6．3[文献标识码】A[文章编号]1671—5454(2014)04—0018—04品牌印象理论认为，品牌间的共性越多，选广告语在瓶装水品牌的差异化中扮演着重择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造要角色。从效果上说，定位是给产品在消费者品牌个性特色。最终决定市场地位的是品牌总心目中确立一个显著的概念，提供一个消费者体性格，而不是商品之间微小的差异。⋯瓶装容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力水在物理性质上差别极小，因此瓶装水品牌必的理由。_2广告语通常是一句简洁的话，结合须

3、通过品牌名称、字体、颜色、瓶子形状、广告语该品牌当前的市场战略和品牌定位，将企业认等元素创造出独有的品牌识别系统和鲜明的品为最重要的信息传达给消费者。由于广告语通牌性格。其中，字体、颜色、瓶子形状作为视觉常都朗朗上口、简单易懂、重点突出，而且使用传达元素，为产品提供物理层面的区分；而品牌时间长，并能脱离广告内容单独存在，因此它在名称、广告语、电视广告片、形象代言人等赋予塑造和强化品牌个性时具有非常重要的作用。产品的内涵，使该品牌的瓶装水在消费者心里例如：“农夫山泉有点甜”，既传达了产品特点，与其他品牌的水产生

4、质的区别。又让人记住了农夫山泉的名称；“你我的怡一、广告语在瓶装水品牌定位中的作用宝”，则刻意营造品牌与消费者的亲密关系。随着技术的发展，同一类型的产品在质量、在品牌传播过程中，瓶装水企业如果准确使用性能等客观属性上的差别越来越小，瓶装水产品广告语，将有助于增强其品牌识别，促进消费者更是如此。由于饮用水是无形无色无味的液体，了解产品的关键信息，创造出鲜明的品牌形象，消费者难以从水的口感、味道、气味等物理特征建立起稳固的品牌关系。区分不同品牌的水，而往往借助瓶子的形状和颜二、瓶装水品牌如何利用广告语进行差异色、

5、品牌名称、形象代言人、广告语等外部特征进化定位行品牌区隔。因此，瓶装水企业对产品进行差异在激烈的竞争环境下，瓶装水品牌只有创化的品牌定位显得非常必要。清晰准确的品牌造出清晰、良好的品牌形象，才能在众多市场竞形象更容易被消费者识别、记忆和购买。争对手中脱颖而出。[收稿日期]2014—05—12[作者简介]黄秋尘(1984一)，男，广东四会人，肇庆学院文学院讲师。研究方向：品牌传播与网络传播。f基金项目]本文为肇庆学院2012年校级青年课题“肇庆鼎湖区瓶装水集群品牌的品牌传播研究”(编，号．：201226)的研究

6、成果之一。一18—(一)使用广告语创造独特卖点水、西藏5100冰川水、仙池矿泉水、鼎湖山泉“独特的销售主题”(USP)理念由罗瑟·等。通常瓶装水的水源地都是当地甚至全国出瑞夫斯在20世纪40年代提出。他认为，每一名的地方，瓶装水在进行品牌传播时结合水源则广告都应该寻找并提炼出商品给公众带来的地的名声、传说故事、地方文化等，很容易与其利益，并提出与众不同的主题，促使公众购他水源地的品牌进行区分。农夫山泉还宣称买。_1笔者在众多瓶装水广告语中选取了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，一些具有代表性的广告语(

7、见下表)，以了解瓶并宣传其在国内建立并拥有多个优质天然水源装水品牌如何通过广告语创造独特卖点的地生产基地(如浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林策略。长白山、湖北丹江口等)，让水质有强力保障的首先，瓶装水品牌以水源地作为其独特的观点牢牢树立在消费者心中。使用这种策略的销售主张最为普遍。如农夫山泉、昆仑山矿泉水品牌主要是天然水、矿泉水、山泉水等。表品牌广告语USP农夫山泉农夫山泉有点甜有点甜，坚持水源地取水崂山矿泉水百年名饮，传奇品质百年的历史乐百氏层层净化，滴滴纯净27层过滤昆仑山雪山矿泉水水的质量决定生命的质量北纬

8、36。到46。世界黄金水源带西藏5100西藏好水，世界好水世界第三极麒麟山泉珍稀水源，麒麟山泉天然珍稀偏碱性矿泉水五大连池仙池矿泉水天然含气矿泉水在中国3500处可开发矿泉水源中唯一天然含气陆宝矿泉水高“硅”好水，天然珍宝“水中黄金元素”偏硅酸的含量高九千年冰川水九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感独特的品牌名天宝古泉有锌更健康锌元素鼎湖山泉你喝过-山泉水吗?“北回归线上的明珠”鼎湖山，山泉水其次，突