中国移动集团标准化产品媒介运用策略.doc

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1、河南移动集团标准化产品之媒介运用建议一、广告目标：提高集团标准化产品的知名度和理解度二、推广现状分析l大环境：信息化是时代发展的趋势，在这个信息爆炸的时代，各种信息化产品的宣传充斥着消费者的眼球，“到处都是信息化的产品，我该选用什么产品，用哪家的呢？”l竞争对手：就几大运营商的信息化业务营销而言，电信、网通走在前面，而移动则相对起步较晚；l产品本身：移动的信息化产品多而复杂，了解的人不多，理解难度较大；l目标用户：信息化产品的目标对象不同于以往的大众消费品，其多为集团客户，具有群体性、分散性、行业性等特点，是一种理性消费行为。三、推广障碍关键点认识兴趣了解态度购买重复购买消费者购买产品或

2、服务的不同阶段AUAPR模式营销者必须让消费者知道此产品的存在营销的信息必须使消费者觉得产品跟其需求有关，而产生对产品的兴趣当消费者有了兴趣之后，要使消费者了解产品功能如何满足其需求营销者要让消费者对其产品有正面良好的印象lAUAPR模式反映的是消费者的购买产品或服务是一个逐步递进的过程。l移动信息化产品不同于通常的大众消费品，产品多且较为复杂，认知门槛较高，加上各大运营商、软件企业都在推广自己的信息化产品，广告信息干扰度大，因此“了解”层面的难度较大，而集团客户的理性消费行为，使得“了解”环节在整个购买过程中的作用至关重要。l河南移动之前做了很多的媒体推广，旨在提高目标受众对集团标准化

3、信息产品的“认识”和“了解”，报纸媒体是主要运用手段之一。报纸媒体信息承载力强，是提高产品或服务理解度常用的的手段之一，但报纸媒体由于是主动性阅读，非强制性，读者只可能关注自己感兴趣的广告信息，至于其他的则直接翻过去而不看，因此，报纸媒体必须是在消费者感兴趣的基础上来提高产品的理解度，因此传播推广必须充分挖掘消费者的潜在需求从而使其对移动信息化产品产生“兴趣”，方可使其主动“了解”产品更为详细的产品功能信息。l经了解分析我们认为，河南移动之前及现在对于信息化产品的传播主要侧重在解决“认识”和“了解”层面，而在挖掘消费者的潜在需求从而使其对移动信息化产品产生“兴趣”方面，推广力度较弱。四、

4、目标群的定位与媒介接触分析l决策者、影响者是现阶段的主要媒介目标群l媒介接触习惯分析（决策者/影响者）-网络、报纸和杂志等是目标群接触率和依赖度较高的媒体，是获得信息资讯的主要渠道；-网络是目标群全天接触时间最长的媒体，户外是目标群全天接触次数最多的媒体；-楼宇液晶和电梯海报是目标群每天都会接触的媒体；-决策层和影响层在关注的内容上有所区别，前者较为关注新闻、经济、企业、管理等方面，后者较为关注新闻、时尚、娱乐、专业等方面。四、整体媒介策略l认识——以针对性户外、电视、电台等常规媒体的推广来建立目标受众对集团标准化信息产品的“认识”；l认识+兴趣——以封闭性、等待性等绝对强迫性阅读的媒体

5、推广，来强化目标受众的“认识”，挖掘其潜在需求，从而使得对移动信息化产品产生“兴趣”；(关键的一环)l了解——在兴趣度建立的基础上，利用信息承载量大的主动性阅读的媒体传播更为详细的产品功能利益，从而建立目标受众对集团标准化信息产品更为深刻的“了解”。五、媒介执行建议参考媒体执行传播任务备注户外广告牌（楼顶广告牌/擎天柱广告牌）候车厅两者选择的地点一致，两者形成呼应，提高广告的接触率和关注度认识office集中区/工业园/商业区/立交桥旁/高路速收费站加油站灯葙、纸巾盒（系列主产品在同一画面内整体宣传，内容可参考“XXX，为企业提速加油”）认识优先选择纸巾盒电台常规广告+交通栏目特约或正点

6、报时前期以30+20秒的常规广告为主，中后期5秒节目特约和正点报时为主，侧重于产品品牌的提醒认识选择早上上班、中午、下午下班的时段投放电视建议选择新闻、经济、社会、娱乐类栏目投放前期以30+15秒为主，中后期以10秒或5秒为主，侧重于产品品牌的提醒认识电视杂志5-8分钟专题节目，跟知名企业合作，以案例的形式发挥“明星”的作用，树立榜样的力量，在新闻时段及较为晚间时段进行展播认识+兴趣可跟“动力中原”信息化明星企业合作分众传媒写字楼联播网(15秒)+机场快线(30秒)，标准化主产品广告集中滚动播出认识+兴趣电梯内液晶电视，建议10秒电梯海报选择公司或单位集中的办公楼，建议以1个月为周期更换

7、产品广告或更换电梯资源，以扩大影响面。认识+兴趣郑州/新乡/焦作/洛阳/安阳平顶山等地区飞机类媒体新郑机场闭路电视(候机厅/出发大厅等区域，主产品广告集中滚动播出)机上纸媒行李传送带不干胶（系列主产品品牌）认识+兴趣候机厅30秒,其他10秒营业厅多媒体展示（系列主产品广告集中滚动播出）认识+兴趣报纸《大河报》+《河南日报》+《东方今报》异性硬广告结合工商软文信息化专版（建议每半月一期，2-3个版）跟机场基地航空公司合作，将信息化专版