strong分销strong策略-strong分销strong渠道管理.doc

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1、分销策略■分销渠道管理一、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。（一）产品因素1.产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产金业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。2.产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规泄的起限（超高、超宽、超长、集重）的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数

2、量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。3.产品的易毁性或易腐性。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者于屮，如鲜活品、危险品。4.产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。5.定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由屮间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样木或产品目录肓接销售。6.新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩

3、大销路，生产企业一般重视组织白己的推销队伍，直接与消费者见仙推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。（二）市场因素1.购买批景大小。购买批量大，多采用育接销售；购买批量小，除通过白设门市部出售外，多采用间接销售。2.消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集屮，适合直接销伟。反之，适合间接销伟。工业品销售屮，木地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。3.潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可肓接销售

4、。4.消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费考的需求，也增加了产品的销售量。（三）生产企业本身的因素

5、资金能丿Jo企梟木身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立白己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖屮间商进行销伟和提供服务,只能选择间接分销渠道。2.销售能力。生产企业在销伟力量、储存能力和销笛经验等方面具备校好的条件，则应选择直接分销渠道。反Z,则必须借助屮间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行艮好的合作，或对屮间商能进行有效地控

6、制，则可选择间接分销渠道。若屮间商不能很好地合作或不可靠，将煤响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销传。2.可能提供的服务水平。屮间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项冃，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销何。反Z,提供的服务水平高，屮间商则乐于销伟该产品，生产金业则选择间接分销渠道。3.发货限额生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于肓接销售；发货限额低，则有利于间接销侍。（四）政策规定企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管

7、理的商品或计划分配的商品，企业无权Izl销和

8、j行委托销伟；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。（五）经济收益不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方血的因素。具体分析如下：1.销售费用。销售费用是指产品在销售过稈屮发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售示的服务支出等。一般情

9、况，减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用，又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。2.价格分析。⑴在价格相同条件下，进行经济效益的比较。日前，许多生产企业祁以同一价格将产品销儕给屮间商或最终消费者，若肓接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业肓接销伟时要多占用资金，增加销传费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若肓接销伟量大于间接销伟量，而且所增加的销伟利润大于所增加的销售费用，则选择直接销伟有利。（2）当价格不同时，进行经济收益的比较。主要考虑销儕