衡水湖湿地生态旅游区品牌形象构建探究.doc

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1、衡水湖湿地生态旅游区品牌形象构建探究［摘要］品牌形象直接影响到旅游地品牌的竞争力，湿地旅游要走出同质化竞争的误区，亟须塑造独特鲜明的品牌形象。针对衡水湖湿地生态旅游区的品牌建设现状，从品牌定位、品牌传播、品牌价值管理三个层面分析品牌构建的路径，进而提出其品牌构建的具体措施，为衡水湖湿地生态旅游区品牌的发展提供了方向与目标。［关键词］生态旅游；品牌形象;构建一、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的必然性在全球经济一体化的时代，品牌竞争力的重要性越来越不容忽视。在这一时代背景下，旅游业的发展必将面临着许多新的机遇和挑战。在此关键时期，全力推行旅游品牌战略是一件不容忽视的大事，也是未来旅游业发展必然的战

2、略选择。一个企业如果没有自己的品牌，不仅难以占领市场，也难以在激烈的市场竞争中生存与发展，旅游业也同样需要品牌。随着旅游市场竞争的日益激烈、旅游者消费市场的成熟和品牌竞争时代的来临，构建旅游目的地品牌已经成为一种必然的趋势。旅游目的地品牌是区域旅游营销的利器，是旅游目的地参与竞争的重要手段，对旅游目的地旅游产业的发展及竞争力的提升具有重要意义。湿地生态旅游是当今世界旅游业的发展趋势，作为一种全新的旅游方式，它实现了环境、经济、社会三大效益的共赢。地处河北省中南部的衡水湖湿地，是一个生态旅游资源丰富，组合优良，发展优势突出的区域，诸多因素使得本区的生态旅游未能充分发展。在倡导可持续发展观的今天

3、，如何构建衡水湖湿地生态旅游区的品牌，是摆在学术界和管理层面前迫切需要解决的十分现实的问题。二、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的路径分析衡水湖湿地位于河北省境内，发展生态旅游条件优越：区内自然景观独特，发育成为湖泊湿地、淡水沼泽湿地、盐沼、沼泽化草甸等组成的天然湿地生态系统，是国家重点保护鸟类栖息地之一；衡水湖湿地有深厚的文化底蕴，便利的交通，开发利用前景广阔。但是衡水市经济发展水平相对落后，衡水湖湿地周边地区、以农业经济为主体，第三产业多数只停留在一些简单的服务性行业上，人均收入较低。加之开发时间短，许多资源没有体现其真实的价值，因此精心规划，打造高质量衡水湖湿地旅游产品，树立衡水湖湿地生态

4、旅游品牌形象，以衡水湖湿地这一独具特色的旅游地为依托，全方位的整合周边旅游资源，提升衡水湖湿地生态旅游价值，带动整个市区旅游业及相关产业的发展，真正实现产业兴湖，以湖兴市。（一）品牌定位生态旅游品牌定位就是勾画出品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者，理解和认识其区别于其它品牌的特征，是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。在衡水湖湿地生态旅游品牌定位中，首先要进行市场细分，通过对地理细分、人口细分、心理细分和行为细分来初步了解市场，然后要进行旅游者分析、竞争者分析和品牌竞争分析。最后在区域旅游品牌定位中，要从产品、价值、管理和文化等角度来考虑定位。（二）品牌传播

5、生态旅游品牌营销在综合运用广告、公关、媒介、名人、事件、营销人员、品牌质量等多种因素，结合目标市场进行综合推广传播，把品牌的特征信息充分传递给消费者，接受消费者的检验和认可，以树立品牌形象。在衡水湖湿地生态旅游品牌传播中，除了基本的传播策略外，还应充分利用整合营销、联合营销等新型的营销策略，从而促使区域旅游品牌构建。（三）品牌价值管理生态旅游品牌构建不仅包括品牌的定位，品牌的营销，更重要的是品牌的管理，通过管理使顾客产生品牌偏好,达到品牌忠诚的效果。创建区域旅游品牌，必须考虑到品牌的持续发展。在区域旅游品牌发展中，要优化区域环境，增加品牌投资，培养高素质的品牌管理人才，还要加强区域旅游品牌的

6、监督。同时，要进行区域旅游品牌的维护。三、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的措施（一）打破行政壁垒，驱动区域旅游品牌的构建衡水湖湿地生态旅游区品牌的构建取决于政治经济、文化和交通等因素。文化是维系跨区域品牌构建的“缘起”;交通等基础设施是跨区域品牌构建的“条件”；而政治经济因素上跨区域品牌构建的“关键”。一般而言，处于同一行政区域内（地级市）的跨区域之间，旅游的关联度较高，这样有利于品牌构建。（二）多方位展开营销细分市场，针对性重点营销。区域应制定整体旅游对外营销发展规划，树立大市场观念，打破区域行政壁垒，在细化目的地营销市场的基础上，争取国际国内市场、远近客源市场和新老客源市场都能保持持续增长

7、。（三）加快企业制度创新加快衡水湖湿地生态旅游区内部的结构调整，积极推进旅游企业建立现代企业制度，完善旅游区领导体制，处理好集权与分权的关系。适时地对旅游区其所属企业进行再造，优化业务流程，推行ERP等现代组织管理技术。（四）完善衡水湖湿地生态旅游区旅游产品谱系，实施多元化旅游产品战略就旅游业发展而言，产品的差异就是吸引力、竞争力。发展资本市场，拓宽旅游区融资渠道；要提高景区的景观质量，建立旅游产品的研发机构